Алгоритмизация творчества: создание интересной рекламы без креатива. Создание рекламы

создание интересной рекламы без креатива / Хабр

Предвидя негодование по поводу использования слова «креатив», спешу заметить, что в контексте этой статьи трудно использовать синоним. Честно. Основная мысль — алгоритмизировать можно абсолютно любой мозговой процесс. Я взял рекламу в качестве примера для доказательства потому, что:

1. Понять и оценить интересную рекламу может каждый человек;
2. Реклама сильно завязана на творчестве и нестандартном мышлении, которое обычно представляется хаотичным и слабо поддающимся алгоритмизации;
3. Я просто очень сильно люблю рекламу. И алгоритмы.

Перед тем, как начать, было бы нечестным не упомянуть о том, что в алгоритме все же есть небольшие хитрости. Понявшему их — плюсов в карму. Итак. Выполнение любой задачи, по сути, сводится к поиску ответов на «Что? Как? Почему?». Помним еще со школы: Дано, Решение, Доказательство. Ага?

Что?

Для начала всегда нужно детально разобраться в предмете. Например автопром: чтобы создать двигатель, нужно знать о том, что такое двигатель, как он взаимодействует с другими частями автомобиля — надо детально ответить на вопрос «с чем мы имеем дело, что это такое?». Иначе это не автомобиль получится, а кусок железа (хотя, допустим, отечественный автопром это нисколько не смущает).

В нашей задаче необходимо понять, как вообще реклама становится креативной. Так как «креативность» — это свойство, то у этого свойства должны быть определенные предпосылки, причины его возникновения.

Как реклама становится креативной?

Между двумя этими примерами определенно есть разница. Нам нужно сформулировать ее чтобы двигаться дальше.

Креативная реклама смешит, показывает что-то с неожиданной стороны, намеками говорит о достоинствах своего продукта — словом, она играет с нашим воображением, с нашими чувствами и делает это при помощи образов. То есть, можно сказать, что креативная реклама создает образ, причем этот образ свеж и необычен.

Это позволяет детализировать задачу: раз нужно создать образ, то для этого должны быть инструменты (как и всегда, когда нужно что-то создать, есть инструменты для этого).

Как создать образ?

Инструменты создания образа (они же тропы) должны быть известны еще со школьного курса литературы. На всякий случай освежим память:

• Гипербола — преувеличение свойства объекта.
• Литота — в противоположность гиперболе преуменьшение свойства объекта.
• Сравнение — сопоставление объекта с другим на основании одного общего свойства.
• Метонимия — такое ведение речи об объекте, при котором называется не сам объект, а его признак или другой объект, который с ним тесно связан. Например, показывая в рекламе подгузников умиротворенно спящих родителей мы метонимично говорим о высоком качестве подгузников. Метонимия не является прямым инструментом создания образа, но, тем не менее, является самым важным тропом в рекламе. Как правило, когда оценивают степень креативности у рекламиста, имеют в виду именно его способность к использованию метонимии.

Вот и все.

Любая креативная реклама состоит только лишь из этих тропов и их комбинаций.

Гипербола, преувеличение остроты ножа

Сравнение объектов на основании свойства «защита»

Гипербола + метонимия

С каким свойством нужно работать?

В рекламе это свойство — уникальное торговое предложение (УТП), то, что выделяет продукт на рынке и отличает его от конкурентов. К этому свойству предъявляются следующие требования:

1. Оно должно быть не комплексом, комбинацией свойств, а одиночным и неделимым свойством. Как правило, чем оно более неделимо, тем больший эффект имеет рекламная кампания, т.к. чем более проста информация, тем она быстрее и лучше воспринимается. Допустим, в рамках рекламной компании автомобиля ошибочно позиционировать его как «комфортный», гораздо лучше раздробить свойство «комфортный» на составляющие и продвигать какое-то одно из них. Тут ты можешь возразить: «Брендинг!», но в этой статье мы рассматриваем только лишь вопрос создания креативной рекламной концепции в рамках одной рекламной компании, а не бренда в целом.
2. Помимо неделимости, УТП должно быть максимально абстрактно сформулировано. Чем оно более абстрактно, тем больше материала, который можно использовать в работе. Допустим, ты рекламируешь внедорожник и УТП — проходимость, и ты думаешь: «Ок, это хорошее предложение». Однако, если сказать не «проходимость», а «способность преодолевать препятствия», то круг образов, подходящих для использования, значительно расширится: допустим, кузнечика или альпиниста сложно охарактеризовать свойством «проходимость», однако «способностью преодолевать препятствия» — легко. Существует небольшая уловка, позволяющая проверить подходящий уровень абстрактности УТП: если у первых трех-четырех попавшихся на глаза объектов можно найти твое свойство, значит предложение сформулировано достаточно абстрактно.

Данный алгоритм предполагает, что УТП у вас уже есть. Если же нет, то на эту тему стоит почитать материал в сети, благо его хватает в избытке. Итак, понятно, что такое креативная реклама и что нужно сделать для ее создания: с помощью тропов воздействовать на неделимое, абстрактно сформулированное уникальное торговое предложение рекламируемого продукта.

Как?

Какой троп использовать первым? Разумеется, если просто применить, например, гиперболу к УТП или сравнить объект с другим — это сложно будет назвать креативной рекламой (из нашего определения помним, что мало создать образ, важно, чтобы этот образ был новым, необычным).

Необычный — тот, что не является очевидным и тот, которого еще не было. Чтобы его найти, нужно описать:

• Свойства рекламируемого товара, которые взаимодействуют с УТП. Например, чтобы понять, что человек долго и быстро бежал, необязательно непосредственно это видеть, можно понять это и по его одышке и сбитому дыханию, то есть по тем свойствам, которые связаны с бегом.
• Следующее, что необходимо описать — объекты, которые взаимодействуют с рекламируемым. Причем важно понимать, что объекты взаимодействуют друг с другом своими свойствами. Например, со свойством «скорость» у автомобиля взаимодействуют люди своим свойством «безопасность».

Мы должны сказать о нашем свойстве, не называя его явно — мы должны использовать метонимию.

Правила использования метонимии

Так как нужно описать множество объектов и свойств, лучше всего это сделать в виде схемы.

Все свойства могут взаимодействовать друг с другом только четырьмя способами: усиливать, ослаблять, активировать и деактивировать.

Допустим, свойство «скорость» у автомобиля, усиливаясь, так же усиливает его же свойство «расход топлива». И, наоборот, ослабляет свойство «безопасность» у людей. Или вообще — активирует свойство «способность к полету».

Чтобы построить наиболее полный список связей свойств и объектов, можно воспользоваться следующим правилом: у абсолютно любого свойства есть как минимум по две связи каждого способа взаимодействия (усиливаясь, любое свойство обязательно усиливает, ослабляет, активирует или деактивирует другое свойство у своего и у другого объекта). Таким образом, стартовый набор всегда составляет минимум 16 связей (8 связей между своими свойствами и 8 связей с другими объектами).

Самое важное свойство метонимии и самое важное, что нужно в ней понимать — цикличность ее применения. Построив связь автомобиля со свойством «безопасность» у людей, по такой же схеме можно повторно применить метонимию, но уже ко свойству «безопасность», посмотреть, как оно связано с другими свойствами людей и какие другие объекты взаимодействуют с людьми через их свойство «безопасность». Такое цикличное применение метонимии и позволяет создать полный и интересный образ.

После того, как построена стартовая схема вокруг УТП, ты, наконец, можешь начать применять тропы (гиперболу, литоту или сравнение) и наблюдать за вызванным эффектом (с помощью описанных способов взаимодействия свойств). Дальше нужно сфокусироваться на любом эффекте, повторно применить метонимию, снова наблюдать за эффектом и так далее. На данном этапе, используя гиперболу или литоту, уже можно найти определенные решения на втором или третьем круге метонимии.

Однако мы еще не рассмотрели последний, самый богатый троп — сравнение.

Правила использования сравнения

В рекламе можно выделить следующие виды сравнений:

1. Сравнение с объектом, являющимся прямым конкурентом рекламируемому («безымянный порошок» — «рекламируемый порошок»).
2. С объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо сильнее (скорость автомобиля и пули).
3. С объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо слабее (скорость автомобиля и улитки).

Независимо от вида, существуют следующие методы использования сравнений:

1. Замена рекламируемого объекта сравниваемым.
2. Замена сравниваемого объекта рекламируемым.

Допустим, сравнивая другие порошки с рекламируемым, мы можем спросить: «А что, если не существует нашего порошка, а есть только те, что есть сейчас? Какой эффект это окажет на свойства нашего порошка и на другие объекты? Какие свойства усилит или ослабит?» И наоборот: «Что будет, если все порошки станут как наш?».

Важно понимать, что метод сравнения нисколько не связан с его видом.

Пример использования алгоритма

Допустим, наш рекламируемый объект — автомобиль, а наше УТП — скорость, преодоление максимального расстояния за минимальное время. Первой применяем метонимию: строим связи скорости с другими свойствами автомобиля (расход топлива, безопасность водителя, стирание шин и т.д.) и фиксируем характер взаимодействия (расход топлива +/ +, безопасность водителя + / — и т.д.).

Далее строим связь автомобиля с другими объектами через его скорость: пешеходы, дорожное покрытие и т.д. Помня о том, что существует как минимум по одному свойству каждого характера взаимодействия свойств, подумаем, с каким объектом через свойство «скорость» может начать взаимодействовать автомобиль при многократном усилении скорости? Первое, что приходит в голову, это чемпионат Formula 1 и свойство чемпионата «участие», связь + / on.

Далее мы должны решить, какой троп использовать. Нет никаких правил по поводу того, какой троп и в каком порядке использовать после метонимии, действуйте по интуиции, ведь в любом случае, вы всегда можете вернуться обратно и начать с другого тропа.

Мы начнем со сравнения, вид «сравнение с объектом, являющимся прямым конкурентом», метод «замена рекламируемого объекта сравниваемым» (поместим остальные автомобили, которые, согласно УТП, имеют меньшую скорость, на место нашего автомобиля).

Дальше мы должны наблюдать за эффектом по построенной нами схеме: т.к. прямые конкуренты обладают меньшей скоростью, то можно сказать, что наша скорость понизилась. Вспоминаем, связь скорости с расходом топлива была + / +, значит теперь расход топлива стал меньше (т.к. скорость уменьшилась). Вроде бы ничего перспективного, поэтому продолжаем перебирать те связи, что нам удалось зафиксировать, и доходим до чемпионата. С понижением скорости «выключается» свойство «участие». Иными словами, если бы наш автомобиль был похож на все остальные, то свойство «участие» было бы неактивированным. Разумно, что чемпионат не может существовать без участников, поэтому можно сказать, что если бы наш автомобиль не был таким быстрым, то и Formula 1 бы не существовало. Это кажется хорошей концепцией, будем развивать ее.

Снова применяем метонимию, но теперь уже к свойству «участие автомобилей» у объекта «чемпионат Formula 1». С какими другими своими свойствами и как оно взаимодействует? Например, «заполненность трибун», + / +. Соответственно, если «участие автомобилей» низкое, то и «заполненность трибун» тоже. А вот это уже похоже на финальное решение. Показываем пустые трибуны, титр: «Вот как выглядел бы Formula 1, если бы у мира не было McLaren».

Все, что мы сделали, это просто сфокусировались на одном из свойств в стартовой схеме, вы же можете сфокусироваться на любом другом и развить идею уже по своему пути.

Абстрактная формулировка в данном случае не понадобилась, однако мы могли бы захотеть использовать другой вид сравнения и тогда, оперируй мы свойством «скорость», мы были бы ограничены в выборе образов. Однако, как только мы абстрактно сформулировали «скорость» как «преодоление максимального расстояния за минимальное время», мы получили гораздо более широкий круг образов для работы, одним из которых мог бы стать телепорт. Например.

Почему?

Казалось бы, на этом этапе можно закончить: инструменты даны, инструкции к ним приложены, придумывай не хочу. Но ведь мы, разумеется, хотим быть лучшими, правда? Поэтому сделаем немного больше того, что от нас требуется: попробуем смоделировать работу каждой из наших идей в реальной жизни, чтобы доказать жизнеспособность нашей идеи, ответим на вопрос «почему это будет работать?». Чтобы это сделать, нам необходимо проследить весь путь движения идеи от ее формирования до достижения конечного результата.

Схема движения идеи от формирования до конечного результата

Идея словно посылает импульс, который трансформируется, проходя через различные объекты (круги). То, насколько сильна будет первоначальная идея, влияет на то, каким будет финальный результат. Каждый этап трансформации, на рисунке отмеченный красным, имеет как минимум три характеристики, которые необходимо описать:

1. Момент возникновения.
2. Продолжительность.
3. Чем реализуется.

Например, для этапа движения идеи от образа продукта к восприятию потребителя, мы должны ответить на следующие вопросы: когда потребитель вступает в контакт с образом продукта, как долго это длится и с помощью каких рекламных носителей реализуется.

Кроме того, нужно описать каждый из кругов применительно конкретно к продукту: каким в твоем случае является потребитель, что является экземпляром рекламируемого объекта, а что — финальным результатом, по которому будут судить об успешности рекламной компании (это может быть чистая прибыль, или повышение узнаваемости, или количество звонков и т.д.).

После того, как эти моменты будут оформлены, прогоняй каждую из ваших идей по этой схеме. Это позволит:

1. Переосмыслить некоторые идеи, которые могут быть недостаточно тесно связаны с продуктом, чтобы избежать креатива ради креатива (хотя это позволительно, если вы делаете рекламу для участия в фестивале).
2. Более четко видеть всю картину целиком, что может дать новый материал для построения связей.
3. Аргументированно защищать свою концепцию перед руководством или заказчиком.

Прогон по схеме я рекомендую делать на следующий день после формирования окончательного пула решений, чтобы освежить голову и более трезвым взглядом оценить результат.

Итого

В конечном счете мы получаем следующий алгоритм для разработки креативной рекламы:

1. Сформулировать УТП, проверить его на атомарность и достаточную абстрактность;
2. Применить метонимию к свойству, зафиксировать характер его взаимодействия с другими свойствами и объектами.
3. Использовать произвольный троп на произвольном участке, наблюдать за эффектом.
4. Повторять пункты 2 и 3 до нахождения удовлетворительного решения. Или пока не надоест.
5. Сформировав окончательный список идей, прогнать каждую по циклу движения идеи.

Конечно, не всегда бывает так, что хорошее решение приходит сразу, не нужно расстраиваться, если после пары минут работы над какой-нибудь идеей появляется чувство тупика. Смело отбрасывай это решение и вернись на шаг назад, ведь перед тобой огромное количество вариантов и инструменты для исследования каждого из них. Жаль, что с девушками подобное работает несколько сложнее.

При всем при этом, дорогой хабражитель, данный алгоритм не должен служить панацеей.

Если ты уже специалист в области рекламы, не нужно дословно следовать каждому пункту, возможно, в каких-то местах ты решишь поступать по-другому и это отлично, ведь алгоритм должен лишь стимулировать воображение, дать почву для дальнейших самостоятельных размышлений.

Если же ты только собираешься познакомиться с миром рекламы, то алгоритм поможет освоиться и не “тонуть” первое время, но в последующем нужно самому предпринять шаги для дальнейшего самосовершенствования.

Я достаточно продолжительное время пытался найти что-либо похожее в отечественной и западной литературе и все, что смог найти, это ТРИЗ. Если ты в курсе насчет подобного алгоритма, напиши, пожалуйста, в личку, мне будет очень интересно посмотреть, как другие люди решили (или нет) некоторые проблемы.

Призываю в комментарии результаты работы по данному алгоритму.

Кстати, я провожу семинары по этому алгоритму, где подаю материал гораздо более подробно, отвечаю на вопросы и пью чаёк. Если кому интересно — пишите.

Мой сайт.

habr.com

8. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ. Реклама: Шпаргалка

8. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

Этапы процесса создания рекламы

1. Принимается решение о структуре рекламного сообщения, определяются рекламный аргумент, информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.

2. После этого приступают к разработке рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, устанавливаются цветовое оформление и дизайнерское решение.

Созданием рекламы занимаются рекламные агентства.

В задачу рекламного агентства входят: разработка плана рекламы, выбор темы, выбор средств распространения, времени осуществления рекламной кампании, подготовки самого рекламного продукта.

Преимущества рекламных агентств: рекламное агентство позволит сэкономить время, поможет сделать правильный выбор, решит все организационные вопросы.

Основные правила при создании рекламы:

1. В памяти дольше удерживается та информация которая была воспринята сознательно.

2. Лучше запоминаются начало и конец сообщения.

3. Многообразный и необычный материал воспринимается и запоминается лучше.

4. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сформировавшимся мнениям, понятиям, взглядам.

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы.

1. Кто являются настоящими и потенциальными клиентами? Необходимо сегментировать рынок для того, чтобы определить целевую аудиторию.

2. Каких целей необходимо достичь: рост объема продаж, выведение на рынок нового продукта, удержание или завоевание долей рынка?

3. В какие сроки нужно провести рекламную кампанию?

4. Какова специфика рекламируемого товара?

5. Какие средства массовой информации больше подходят для осуществления рекламной кампании?

6. К какому рекламному агентству лучше обратиться?

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

info.wikireading.ru

Методы создания рекламы

Огромное количество монографий и периодических изданий было посвящено методам создания рекламы. В результате в мире существует огромное количество разнообразных методов, советов и рекомендаций, помогающих создавать рекламу. Часть из них сообщает, как должен действовать рекламист в процессе создания рекламного продукта, чтобы получить хорошо действующую рекламу. Другая часть сообщает о том, что должен представлять из себя непосредственно сам рекламный продукт, чтобы принести необходимую прибыль рекламодателю. Единой универсальной теории, позволяющей создавать эффективную рекламу, не существует.

Из первой группы выделяется американская школа рекламы, теории которой были обобщены в книгах Дэвида Огилви. Согласно данной концепции, процесс создания рекламы подразделяется на несколько этапов. Этот процесс может быть очень долгим, если у рекламиста не появится, так называемая, “большая идея” и очень быстрым, если таковая появится сразу же.

Первым этапом данного процесса является домашняя работа . Рекламист должен собрать материалы о том, продукте, который ему предстоит рекламировать. Он должен изучить этот продукт настолько хорошо, насколько это возможно. В процессе изучения продукта у него должна образоваться большая идея , которая позволит создать рекламу, продающую продукт.

Следующим этапом является установка или позиционирование (Positioning). На данном этапе рекламист анализирует функции продукта и думает, как лучше их подать в рекламе и какая группа населения станет покупателями этого продукта. Он анализирует, кто будет основным покупателем товара и какие функции товара этого покупателя наиболее сильно привлекают.

До того, как Д. Огилви позиционировал SAAB как машину для норвежской зимы, данный автомобиль был в Норвегии рядовой, ничем не выделяющейся машиной, но после удачного позиционирования он стал национальным видом транспорта.

Мыло Dave могло стать мылом для грязных рук или мылом для мужчин, но Д. Огилви позиционировал его как мыло для женской кожи, которое придает ей мягкость. Д. Огилви рассчитывал, на то, что мыло для семьи покупают женщины и очень редко мужчины, а, следовательно, реклама должна воздействовать на первых.

Следующий этап — это создание имиджа торговой марки (Brand image). На данном этапе рекламист должен определить, какой герой или какое изображение лучше всего подходит для рекламы конкретной торговой марки. Лео Барнет (Leo Burnett) создал для компании Мальборо серию рекламных продуктов с изображением свободного, мужественного ковбоя. Этот имидж торгового знака Мальборо продержался более тридцати лет.

С точки зрения Д. Огилви, самое главное в процессе создания рекламы — это появление Большой идеи. Он пишет: “Вы можете заниматься изучением продукта до конца света, но если у вас не появится Большая идея, эти труды не принесут никакой пользы”. Он описывает процедуры, которые могут способствовать умственному процессу:

1. Можно принять теплую ванну.

2. Можно сходить на прогулку на свежий воздух.

3. Можно выпить сок и аналогичный напиток и т.д.

Опознать Большую идею можно по следующим признакам:

1. Привело ли меня это в восторг, когда я это впервые увидел?

2. Жалел ли я, что это сделано другим?

3. Уникально ли это?

4. Является это законченным?

5. Просуществует ли это тридцать лет?

Так же Д. Огилви считает необходимым сделать продукт героем рекламы. Если героем рекламы окажется не сам продукт, а какой-либо другой предмет или существо, то такая реклама не принесет успеха. Сюжет рекламы должен поместить продукт в центр внимания.

После появления основной идеи рекламы, разработкой оформления и дизайна занимается креативный отдел рекламного агентства, который и воплотит эту идею в реальное материальное оформление.

Американская школа развивалась и образовалась под влиянием основного способа обучения деятелей рекламы в США. Основное образование эти люди получали не в университетах, а в рекламных агентствах. Причем, чем известней агентство и его директор, тем более престижным является такое образование. Многие самые известные рекламисты двадцатого века начинали свою рекламную деятельность, работая в знаменитых агентствах (это явление подробно описано в исторических разделах данной работы). Такой подход к обучению является своего рода ремесленным, т.е. ученик должен в точности повторять действия мастера. Образ действий и жизни мастеров рекламы является для них образцом для подражания.

Даже те люди, которые никогда не работали у знаменитых мастеров рекламы, считают себя их учениками. Одним из таких является Рон Андерсон. Он пишет: “Я никогда не работал у Bernbach, Ogilvy или Ally. Но я многому научился, изучая их работы”.

Вышеописанный метод фактически структуризирует действия самого рекламиста и процесс создания ролика. По сути, данный метод чисто практический и в каком-то смысле ремесленный.

Существуют также и теоретические методы создания рекламы. Многие из них построены на анализе процесса восприятия рекламы. Этот процесс можно разделить на несколько основных этапов.

1. Вначале человек замечает рекламу.

2. Потом он может заинтересоваться ею.

3. Человек вникает в содержание рекламы и у него появляется желание приобрести товар.

4. Он проявляет активность и стремится купить данный товар.

Если реклама справляется с поставленной перед ней задачей, то потребитель обязательно пройдет последовательно через эти четыре этапа и купит товар. Таким образом, от рекламиста требуется создать рекламу, способную провести потребителя по данной цепочке.

Данный метод создания рекламы существовал в Соединенных Штатах Америки ещё в прошлом веке. Его предложил Э. Левис в 1861 г. Ему была присвоена аббревиатура английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), activity (активность) ¾ AIDA. Российский исследователь рекламы К.А. Айзенштейн пишет об этом и других описанных им методах, как о вынесенных “с родины успешного рекламирования ¾ Соединенных Штатов Северной Америки”. В его описании этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей выглядят следующим образом:

1) Объявление должно привлечь к себе внимание читателей;

2) Затем оно должно заинтересовать их;

3) Возбудить в них потребность в вашем товаре;

4) Убедить в наилучшем соответствии вашего предложения его желаниям;

5) Побудить его дать заказ и сделаться вашим клиентом.

Формула AIDA была разделена К. А. Айзенштейном на пять этапов, но при этом третий и четвертый этап можно объединить в один. Существуют варианты из шести и другого количества этапов.

Вариантов использования формулы AIDA достаточно много. Один из них предложил И.Л. Викентьев. Он рекомендует располагать отрицательные стереотипы “по известной в среде рекламистов «цепочке восприятия» AIDA.” Для этого весь рекламный материал должен быть проанализирован на наличие отрицательных стереотипов, которые могут возникнуть у потребителя на всех этапах его восприятия. И.Л. Викентьев приводит перечень отрицательных стереотипов, характерных для каждого этапа формулы AIDA.

ВНИМАНИЕ (ATTENTION)

1. Неправильное позиционирование объекта может вызвать естественную настороженность, т.е. тяжело определить, что и для кого рекламируется.

2. Повторение старой рекламы или использование заезженного приема может также вызвать негативную реакцию типа: “Старо! Надоели! Уже знаю!”

3. Может возникнуть неприятие манеры подачи материала, стиля, жанра или источника информации.

4. Некрасивая с точки зрения эстетики реклама или некачественная технически также способна вызвать отвращение.

5. Отсутствие чего-либо общего между миром потребителя и обстановкой рекламы может привести к неприятию рекламы и рекламируемого продукта, которое можно выразить словами: “Это все ¾ не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже ¾ ниже) этого”. Считается также, что если человек не может ассоциировать себя с героем рекламы, он также не станет покупать товар, который этот герой рекламирует.

ИНТЕРЕС ® ЖЕЛАНИЕ (INTEREST ® DESIRE)

После привлечения внимания потребителя его следует заинтересовать в покупке рекламируемого товара. На данном этапе у него также могут возникнуть негативные стереотипы.

1. Один из них — это уверенность потребителя, что его хотят обмануть или сомнения относительно достоверности рекламы.

2. Потребитель может решить, что рекламируемый товар ничуть не лучше того, которым он обычно пользуется или собирался воспользоваться.

3. Он может не разобраться в полезных качествах нового продукта, может не понять смысла рекламного обращения.

4. Потребители могут решить, что использование нового продукта принесет несчастья и массу новых проблем, связанных с его использованием. Люди могут не захотеть отказаться от своих привычек.

5. Слишком идиллическая реклама может вызвать сомнения на том основании, что не может в одном продукте одинаково гармонично сочетаться низкая цена, высокое качество и обширные функциональные возможности.

6. Ещё одним стереотипом является человеческая лень и нежелание разыскивать товар, звонить и т.д.

7. Великолепный товар ассоциируется с огромными ценами.

Рекламист должен избегать появления отрицательных стереотипов на всем протяжении рекламного ролика. Музыка также способна вызывать отрицательные стереотипы. На этапе привлечения внимания эти стереотипы могут быть следующими:

1. Та музыка, которая часто используется в рекламе, может уже надоесть. Рекламный ролик могут запускать несколько раз в час. Его музыка также будет много раз повторяться вместе с ним и может надоесть. Таким образом, прежде, чем использовать музыку в рекламном ролике необходимо определить, насколько быстро она надоедает. Для этого группа людей должна слушать её большое количество раз. В том случае, если после этого теста музыка не надоест, значит, её можно использовать в рекламе.

mirznanii.com

Создание печатной рекламы

Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С.

Фрагмент из книги "Реклама: принципы и практика"

Реклама в газетах

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. В самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газе-тах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, что продается в магазинах, что происходит в местных органах власти.

По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим ви-дам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, поскольку ре-дакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлека-тельных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной. Так, местная рек-лама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можете приобрести.

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую крас-ку. Такая бумага называется газетной. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов. Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса при печати иногда происходит несовме-щение цвета с контуром изображения. По этой причине, некоторые рек-ламные объявления, например, реклама Oklahoma City, специально разра-батываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Большинство газет пользуется услугами дизайнерских служб, разрабаты-вающих местную рекламу, или используют в рекламе клипарты — иллюст-рированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайне-ров, услуги которых доступны и местным рекламодателям. Некоторые крупные рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы соб-ственным художникам или службе художественного оформления своих тор-говых ассоциаций.

Текст к рекламе на стр. 315: Высококонтрастная графика — ключ к качественной печати газетной рек-ламы. Приведенная реклама подражает старым гравюрам на дереве. Почему был выбран этот стиль?

Реклама в журналах

Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть также ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии, новой моде. Читатели профессиональных изданий могут выре-зать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длин-нее текста газетной рекламы.

Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя, которого может в большей степени инте-ресовать статья на соседней странице. Поэтому реклама в журналах тре-бует больше творчества, чем газетная реклама, в ней часто используют-ся красочные высококачественные фотографии и графика, обладающие сильным воздействием. Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздейст-вие.

Журналы традиционно старались улучшать качество графического материа-ла. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бума-га, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество. Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов. Иллю-страции используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображе-ние.

Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чи-пы, "включающие" музыку при открытии страницы. Вследствие высокого качества печати реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение.

Текст к рекл. На стр. 316 Оставить только нижнее фото (в старом вари-анте это рис. 17.9 на стр. 552)

Эта реклама работает на создание имиджа торговой марки, но в ней со-держится объясняющий текст, так как название компании не отражает ка-тегорию товара

Реклама в справочниках

В гл. 9 отмечалось, что справочники — это книги, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Мно-гие справочники печатают рекламу компаний, желающих привлечь к себе внимание пользователей справочников. Самые распространенные справоч-ники, например, “Желтые страницы”, издаются местными телефонными службами.

Специалисты по рекламе в “Желтых страницах” советуют использовать за-головки, реально отражающие тип услуг компании или специализацию ма-газина, и не пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы. Если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях "“Ночной автосер-вис” или “Замена компьютеров”, то предоставляемые услуги или специфи-ка магазина должны быть раскрыты в рекламном объявлении. Так как реклама Great Bear не дает представления о товаре, рекламодатель ис-пользует описание и рисунок товара, чтобы показать и его категорию, и название компании. Сложные объяснения и демонстрации в “Желтых стра-ницах” не эффективны. Любая временная или изменяющаяся информация мо-жет стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.

За последние 60 лет дизайн рекламы в "Желтых страницах" существенно изменился. Он направлен на выделение рекламы из насыщенной информаци-онной среды. Пользователи справочников, найдя нужную категорию това-ров, просматривают списки приведенных магазинов или сервисных служб. Несколько советов по облегчению такого поиска с помощью рекламы в "Желтых страницах" приведены во вставке "Практические советы №1".

Текст к рекл. На стр. 317

Эволюция рекламы в "Желтых страницах". Образцы рекламы. размещенной в справочнике в 1882, 1920-х, 1990-х и 1930-х гг. (по часовой стрелке, начиная с верхней левой фотографии)

Практические советы №1

Создание рекламы для "Желтых страниц"

Ниже приведены основные аспекты создания рекламного объявления для справочника "Желтые страницы"

• Размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

• Удобство. Следует выделять местонахождение и часы работы магазина или сервисной службы, так как большинство людей предпочитают ходить за покупками в ближайший магазин в удобное для них время.

• Специализация. Необходимо подчеркнуть ассортимент товаров или пере-чень услуг, предоставляемых рекламируемой фирмой.

• Имидж. Графическое оформление отражает репутацию или имидж магази-на. Заголовок, иллюстрация, компоновка рекламного материала и ис-пользуемый шрифт — все передает имидж.

• Указатель и заголовки. Обращайте внимание на систематизацию товаров и заголовки товарных категорий в справочнике. Так как потребители должны суметь найти в нем товар, магазин или услугу, заголовки ка-тегорий чрезвычайно важны. Если неясно, к какой именно категории товаров отнести рекламируемую продукцию, воспользуйтесь "перекрест-ным" или многократным размещением рекламы в разных тематических разделах справочника.

• Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы реклами-руемой фирмы, объявление должно содержать номер телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться в магазин, позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии нужный им товар. Обратите внимание, что в рекламе компании IBM приведено несколько номеров телефонов.

• Простота. Сведите к минимуму количество элементов дизайна.

• Художественный образ. Для рекламы в "Желтых страницах" лучше ис-пользовать рисунки, а не фотографии.

• Карты. Для уточнения местонахождения используйте фрагменты карт-схем города или района.

• Соседство. Крупные справочники часто группируют сферы деятельности по географическим районам, что облегчает поиск нужной информации.

• Порядок размещения. Если потребитель плохо знает товарные категории или не имеет критерия выбора товара, предприятие, приведенное пер-вым в алфавитной последовательности, может получить преимущества.

Наружная реклама

Понятие наружная реклама охватывает все средства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома. К ней относятся рекламные постеры, рекламные тумбы, щиты, кинетические установки, различные надувные предметы, разрисованные стены и многие другие виды рекламы, используемые в общественных местах.

Постеры и рекламные тумбы

Со времен каменного века и до наших дней обращения, размещенные в публичных местах, удовлетворяли потребности человека в информации. Однако в середине 1880-х гг. афиши стали приобретать художественные формы.

Высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценились как произведения искусства, и рабо-ты отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях. Современные высокохудожественные плакаты кинофильмов или некоторых мероприятий можно встретить повсеместно. Они строятся на созданном художниками рисунке или на великолепной фотографии, как, например, рекламный постер Monsanto.

Во вставке "Кухня" Тремор Уильямс рассказывает о том, как его творче-ская энергия воплотилась в создания художественного постера для спор-тивного мероприятия.

На улицах городов или в пешеходных зонах, например, на торговых яр-марках или в университетских городках, для размещения общественных обращений и рекламных объявлений используются рекламные тумбы. Неко-торые из них устанавливаются там, где люди прогуливаются, другие — в местах, где принято назначать встречи. Дизайн рекламы должен строго соответствовать месту размещения рекламных тумб. Эта форма рекламы широко распространена в США. Аналогичные функции выполняют и некото-рые другие носители наружной рекламы, — такие как реклама на автобу-сах и в метро. В ходе рекламной кампании по профилактике рака груди, рассмотренной во второй главе, постеры использовались для охвата це-левой группы женщин, проживающих по соседству.

Для второй рекламной кампании фирмы Avon агентство A.K.A создало рек-ламу, которую непросто было скопировать другим рекламодателям, и ис-пользовало ее во всех предприятиях фирмы и как постеры, и в качестве газетной рекламы. Творческая концепция обращения строилась на концеп-ции, что Avon — семейный бизнес, и работающие в нем сотрудники по-семейному заботятся о потребителях и их одежде. Одежда — это форма самовыражения личности, и для донесения идеи семейственности и заботы о личности творческая концепция использовала образ старинных застек-ленных витрин. Творческая команда вручную создала эти витрины и раз-местила в них фотографии работников фирмы и их семей, в сочетании с различными предметами ухода за одеждой (бобины с нитками, пуговицы, этикетки и так далее). Затем делались фотографии всей композиции, ко-торые использовались как постеры в местах обслуживания клиентов.

Постеры должны быть интересными и привлекать внимание, так как люди будут смотреть на них в ожидании получения своей одежды (субботним утром в приемных химчисток компании Avon всегда много посетителей). Газетная реклама этой кампании использовала также созданный для пла-катов образ, но из-за проблем качества печати, была не такой детали-зированной.

Плакаты используют различные варианты изображения визуальных образов. Реклама Monsanto привлекает внимание выразительной фотографией

Постер, использованный в долгосрочной рекламной кампании по предупре-ждению рака молочной железы, целевой аудиторией которой были женщины из семей с низкими доходами

В рекламе Avon использовался труднокопируемый образ старинных застек-ленных витрин, которые были изготовлены вручную

Кухня

Как молодому специалисту победить в конку рсе рекламы

Тревор Уильямс, художественный редактор, Valentine Radford

Большинство творческих работников рекламного бизнеса мечтают о награ-дах престижного конкурса. Тревор Уильямс рассказывает о стратегии, которая привела его и его коллег к такой награде сразу после оконча-ния института.

"Такое впечатление, что большинство современных рекламных агентств думает только о победах на конкурсах. Добиться такого успеха молодым копирайтерам и художественным редакторам особенно трудно, так как мы начинает свой творческий путь с мелких заказов. Сразу по окончании института я начал работать художественным редактором для агентства Valentine Radford. Так как ко мне направляли клиентов с невысокими требованиями к творческим элементам рекламы, у меня практически не было возможности получить награду за творчество в рекламе. Поэтому мы с моим партнером (Кевином Конардом из Канзасского университета) реши-ли взять инициативу в свои руки — назовем это "саморазвитием".

Где-то в процессе построения концепции, мы натолкнулись на идею, по-казавшуюся нам интересной: женское регби. Мы разработали с десяток рекламных идей и показали их директору творческой службы, который оз-накомил с ними руководителя агентства. Наши идеи понравились руково-дству, и оно сочло, что нам следует поискать реальную спортивную ко-манду, которую могла бы заинтересовать наша реклама.

В это время в городе проходил турнир, в котором участвовала женская команда по регби из Денвера, Colorado Olde Girls. Мы встретились с ее представителями и показали три наших лучших варианта рекламы. Они произвели впечатление. Фактически они настолько понравились, что мы решили оформить их как полномасштабные постеры. Наша реклама понрави-лась не только членам команды Colorado Olde Girls. Фотография одного из постеров появилась в декабрьском номере "Communication Arts Adver-tising Annual" 1999 г., и наша реклама стала финалистом Лондонского Международного конкурса рекламы".

Тревор окончил Канзасский университет в мае 1997 г. по специальности реклама и графический дизайн и поступил на работу в рекламное агент-ство Valentine Radford.

Представлено Чарльзом Пиарсом , профессором Канзасского университета

Уличная реклама

Уличная реклама обычно использует рекламные щиты (билборды) — по-стеры большого формата. Одна из самых известных рекламных кампаний с использованием щитов была создана для небольшой фирмы Burma Shave, которая использовала серию придорожных щитов с запоминающимися стиш-ками. Было придумано 600 четверостиший, прослуживших почти 40 лет, — с 1925 по 1963 гг., — пока унифицированная система дорожных щитов не подчеркнула их старомодность. Почти 40 тыс. таких щитов украшали до-роги от Мэна до Техаса. Они стали своеобразными символами и вошли в национальную поп-культуру1.

Недавно компания Albuquerque также использовала этот формат рекламы для предупреждения водителей о необходимости снижения скорости в зоне ремонтных и строительных работ, зарифмовав свое объявление: Среди ма-шин и стройки/Проблемы ни к чему,/Сбавь скорость, успокойся/,Все бу-дет по уму.

Сегодня зоны строительно-ремонтных дорожных работ — практически един-ственное место, где скорость движения замедляется так, что можно про-честь текст рекламного щита. Вследствие необходимости мгновенной пе-редачи обращения, графические элементы становятся приоритетными в ди-зайне наружной рекламы. Следовательно, ключ к эффективности наружной рекламы — доминанта образа и минимум текста. Последние исследования показали, что использование цвета и привычных шрифтов повышает эффек-тивность наружной рекламы2.

Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой кон-цепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться. Например, рекламный щит придорожного кафе очень оригинально, одним словом сообщает, что здесь продается домашнее печенье. Заголовок рекламы — только слово "Goody" ("Божест-венно"), в котором вместо букв "о" — круглое печенье. Надпись на щите гласит: "Winchell's has gone cookies". Концепция этой рекламы выраже-на вербально и образно.

Текст на рекламном щите должен быть минимальным. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и своеобразным идентификато-ром товара. Самая важная характеристика текста — его краткость. Слова и фразы должны быть короткими. Некоторые специалисты считают, что в такой рекламе должно быть не более семи слов. Лучше всего использо-вать лаконичную, запоминающуюся фразу, которая должна также захваты-вать внимание. Часто такая фраза представляет собой игру слов или ва-риант распространенного слогана. Например, на рекламном щите компании Orkin, производящей препараты против насекомых-вредителей, изобража-лась упаковка с названием “Orkin” на этикетке. Заголовок гласил: “Кое-что для вашего муравья”.

Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но длительное воздействие, дизайн является решающим фактором их эффективности. Ма-кет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно начинающейся с сильного изображения, за которым сле-дует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается идентификацией продукта. Эта взаимосвязь должна быть ясной и интегрированной, чтобы все элементы воспринимались как целая концепция.

Самая важная черта дизайна рекламного щита — это заметность, которая подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, — он заметен, он привлекает взгляд. Проблема заметности заключается в том, что наруж-ная реклама постоянно находится в поле зрения — в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности. Институт наружной рекламы (Institute for Outdoor Advertising — IOA) для обеспечения вы-сокой степени заметности рекомендует придерживаться следующих правил:

• Графика. Изображение должно задерживать взгляд. Большинство элемен-тов рекламного щита должны быть крупными, иллюстрации — четкими, шрифт — жирным.

• Размер. Изображения на рекламном щите во много раз превышают реаль-ные размеры предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указатель-ный палец — 48 футов. Такое же преувеличение размеров характерно и для изображения товара или торговой марки.

• Цвет. Используйте яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздейст-вие оказывает максимальный контраст двух цветов, например, насыщен-ного темного и белого или желтого3.

• Изображение предмета и фон. Должна быть взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение безалкогольного напитка на фоне джунг-лей будет трудно восприниматься водителем, проезжающим на опреде-ленной скорости и на некотором расстоянии от такого рекламного щи-та. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

• Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии и при передвижении в автомобиле. Отраслевыми исследо-ваниями четкости шрифтов установлено, что надо избегать всех про-писных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Трудно читать также декоративный, рукописный шрифт и курсив.

• Расстояние. Дизайнеры понимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие, нежели рекламный щит, стоящий у дороги. Инсти-тут наружной рекламы разработал шкалу расстояния от щита до зрите-ля, которую дизайнеры используют при планировании макета. Шкала по-зволяет оценить восприятие оформления рекламного щита с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.

• Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусиро-ванием внимания на продукте за счет многократно увеличенного разме-ра этикетки или упаковки.

• Освещение. Освещенные рекламные щиты, наружная реклама с электриче-ским или неоновым освещением, подвижными частями и необычными спе-цэффектами на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрели-ще.

• Фигурные элементы. Увеличение размера рекламного щита для выхода за ограниченные рамки прямоугольной формы.

• Форма. Для усиления визуального воздействия создается иллюзии трех-мерного изображения путем пересечения горизонтальных плоскостей, исчезающих линий, пространственных объемов. Наибольшие эффекты объ-емности создают надувные предметы. Сделанные из плотного нейлона они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

• Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Различные блестящие элементы рекламы, качаю-щиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада. Для изменения рек-ламных обращений на одном щите, используйте щиты с вращающимися па-нелями, называемые кинетическими щитами.

Рекламная кампания Columbia Bank, рассмотренная в гл. 8, использова-ла рекламные щиты для обыгрывания проблем обслуживания в конкурирую-щих мегабанках

На щите, рекламирующем майонез Best Foods, изображен мясник, сидящий за столом для разделки мяса, на котором находятся помидоры, салат, сыр, хлеб и банка с майонезом. Заголовок рекламы гласил: "Лучшее на этом столе"

Покрытая каплями лимонада этикетка бутылки Perrier, занимала практи-чески всю площадь рекламного щита. Под ней была надпись: "Только на-туральное"

Удостоенная награды реклама зоопарка Миннесоты была озаглавлена: "Кот-рыболов. Сейчас в зоопарке Миннесоты". Для иллюстрации идеи ди-зайнер поместил в центре рекламного щита огромные кошачьи глаза, ок-руженные снующими рыбами. Для эффекта анимации, глаза двигались в разные стороны, как бы следя за рыбами.

Реклама на транспорте

Вспомним, что для передачи рекламного обращения пассажирам транспорт-ная реклама использует внешнюю сторону транспортных средств (внешняя реклама на транспорте) и их внутреннее помещение (внутренняя реклама на транспорте). Это одна из форм напоминающей рекламы, в которой рек-ламодатели представляют себя перед местной аудиторией в часы пик или наиболее интенсивных транспортных и пассажирских потоков.

Дизайн обращения

Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует внутриса-лонные рекламные планшеты и наклейки (стикеры), которые размещаются над окнами и на свободных панелях внутри транспортного средства. Внутренние рекламные наклейки обычно ориентированы горизонтально и имеют размер 11 дюймов в высоту и 28, 42 или 56 дюймов в ширину. Внутренняя реклама может содержать более длинные и сложные обращения, чем внешняя реклама, однако, как правило, такая реклама читается с расстояния и часто под некоторым углом. Шрифт должен быть достаточно крупным и разборчивым, учитывая то, что пассажиры в транспорте сидят. Маркетологи, продвигающие Web-сайты компаний Pepsi и C/net, использу-ют внутреннюю транспортную рекламу для распространения адресов этих сайтов среди людей, имеющих время и возможность записать их во время поездки в общественном транспорте.

Внутренняя реклама предоставляет и другие возможности формата обраще-ния: отрывные купоны, пакеты или конверты "возьми один", наполненные бланками или тонкими брошюрами, которые позволяют предоставить более детальную информацию, или же возвратные формы для сбора требуемой ин-формации.

Внешняя реклама на транспорте очень похожа на рассмотренные выше рек-ламные щиты, и для ее разработки используются те же принципы: про-стой, разборчивый, крупный текст, привлекающий внимание. Единственное отличие заключается в том, что транспортное средство, — как и читаю-щий размещенную на нем рекламу человек, — могут находиться в движе-нии, что намного затрудняет восприятие обращения.

Для создания впечатления от движущейся по улицам города рекламы, для внешней рекламы на транспорте использовался винил, который при на-клеивании на окна общественного транспорта, не мешал видимости из ок-на

Литература о товаре

Литературу о товаре — брошюры, буклеты, проспекты с подробной инфор-мацией о продукте, фирме или проводимом мероприятии, — иногда называ-ют сопровождающими материалами, так как их используют как поддержку рекламной кампании. Иногда они являются элементами кампании по связям с общественностью или выпускаются в рамках программ стимулирования сбыта; иногда их относят к чисто рекламной деятельности.

Производство таких материалов предполагает составление текста и раз-работку дизайна брошюры. При создании складных буклетов дизайнер дол-жен учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться частями, по мере развертывания буклета. Реклама этой категории может быть очень разной — от просто оформленного трехстраничного буклета до толстой брошюры, изданной на глянцевой бумаге и с цветными иллюстрациями. Со-ответственно будет варьироваться и их стоимость.

Создание текста печатной рекламы

В гл. 11 мы рассмотрели общие принципы составления рекламных текстов и работу художественных редакторов и копирайтеров. В этой главе мы рассмотрим специфические требования, предъявляемые к печатной рекламе . Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые чита-тель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы —заголовки, подзаголовки, заключительные фразы — обычно набираются крупным шриф-том, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Заголовки

Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашается с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. За-головок вместе с художественным образом привлекает внимание и пере-дает творческую концепцию. Основная идея лучше всего передается соче-танием этих элементов рекламы, что наглядно иллюстрирует реклама "Berbershop Quartet".

Заголовок — ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большин-стве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прес-су, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо соче-танием заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.4

Так, в первой кампании печатной рекламы Avon Cleaners, рассмотренной в "Примере 12", фотография Стэйси Годо, владельца фирмы, сидящего на стуле, сопровождалась заголовком: "Вы видите какого-то парня в старой рубашке". Далее шел текст: "А мы знаем, как позаботиться о том, чтобы все-что-угодно выглядело как новое". Юмор, с которым обыгрывался воз-раст — и мужчины, и его рубашки — был преднамеренным и нацеленным на привлечение аудитории старшего возраста с доходами выше среднего уровня.

Составляя заголовки, копирайтеры исписывают сотни блокнотов и работа-ют круглыми сутками. Заголовки сотни раз проверяют и перепроверяют, чтобы убедиться в том, что они понятны и могут с первого взгляда точ-но передать заложенную идею. Результаты публикаций с разбивкой тиража (метод проверки эффективности текста рекламы, используемый при прямой почтовой рассылке, заключается в печати в рамках одного тиража двух разных вариантов одной рекламы) показывают, что изменение слов заго-ловка при сохранении всего остального текста, может в два, три и даже четыре раза увеличить уровень отклика потребителей. Именно поэтому ведущие специалисты отрасли, такие как Дэвид Огивли , утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы.5 Вследствие важно-сти значения этого элемента, рассмотрим некоторые основные принципы составления заголовков и их функции.

Во-первых, хороший заголовок должен работать на целевую группу и при-влекать потенциальных потребителей, обращаясь к их интересам. Старая рекламная аксиома гласит: “Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями”. Во-вторых, заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы привлечь и завладеть вни-манием читателя. В рекламе Range Rover использована фотография авто-мобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: “Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла”.

Кроме того, заголовок должен также увлекать читающего, идентифициро-вать товар и торговую марку и способствовать продаже. Он должен со-держать суть торговой предпосылки. Если у вас есть сильный коммерче-ский аргумент, — начинайте непосредственно с него. Наконец, заголовок должен вовлекать в текст. Чтобы это произошло, че-ловек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации — причину, по которой только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воз-действия (см. табл. 12.1). Заголовки прямого воздействия информа-тивны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: “Сила, способная прекратить боль”. Они идентифицируют категорию товара, свя-зывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Вместе с тем, если они недостаточно увлекательны, то не привлекают к прочтению тек-ста рекламы.

Заголовки косвенного воздействия не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту, как, например, заголовок "Berbershop Quartet" (Африканский шоп-квартет) в рекламе Einstein Moomjy. Это — провокационные и интри-гующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Иногда косвенные заголовки называются “слепыми”, т. к. в них очень мало информации. Использование “слепого” заголовка рискованно. Если он недостаточно информативен или не заинтригует чи-тателя, то прочтение рекламы не состоится.

В рекламе ковров фирмы Einstein Moomjy "Berbershop Quartet" использо-валась игра слов

Таблица 12.1

Виды заголовков печатной рекламы

Заголовки прямого воздействия	Описание
Утверждение	Используется для выражения заявления или обещания для мотивации по-требителя на пробную покупку.
Команда	Вежливый призыв читателя сделать что-либо.
Предложение "Как решить проблему"	Заголовок привлекает внимание, которое вознаграждается прочтением текста рекламы, сообщающего как пользоваться товаром или решить с его помощью проблему.
Новости	Заголовки этого типа применяются при выпуске новых товаров, а также в связи с модификацией товара и новыми вариантами использования уже из-вестного товара. Это заголовок, анонсирующий разные новости. Содержит мотивацию потребителя на апробирование нового продукта.
Головоломки	Используются исключительно из-за провокационного воздействия, стиму-лируют читателя прочесть весь текст для получения ответа или объясне-ния на поставленный в заголовке вопрос. Направлены на вовлечение в текст рекламы.
Ассоциации	Для привлечения внимания и вызова читательского интереса такие заго-ловки используют аллюзии на образы и стили жизни.

Другие выделенные элементы текста

Следующей после заголовка, — по своему значению для прочтения всего текста, — является подпись к иллюстрациям (слово или предложение, расположенное над или под иллюстрацией или фотографией, и описывающее или объясняющее ее содержание). Данные по проверке эффективности рек-ламы показывают, что подписи, сделанные под иллюстрациями, мгновенно привлекают внимание. Помимо привлечения внимания, они выполняют и ин-формационную функцию. Иллюстративный материал разными людьми тракту-ется по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выгадывает от сопроводительного объяснения.

Копирайтеры должны также требовательно подходить к написанию подзаго-ловков — заголовков разделов, — использующихся в целях разбиения сплошного текста на блоки или продолжающих функцию вовлечения в текст рекламы. Их обычно набирают более крупным шрифтом (жирным или курси-вом), чем основной текст.

Заключительные фразы — концовки — короткие, легко запоминающиеся фра-зы, используемые в конце рекламного текста для завершения или кратко-го подтверждения основной идеи. В рекламной кампании фирмы Nike, на-правленной на женскую аудиторию, заголовок рекламы был выполнен в элегантном стиле и гласил: "Вы — и няня, и воспитательница. Вы пре-красны и необычны". Концовка рекламы на следующей странице была напи-сана грубым почерком и была такой: "Не зацикливайтесь только на этом".

Слоганы — рекламные девизы и призывы, повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости подзаголовков, слоганов и концовок. Во вставке Практи-ческие советы #2" приведены некоторые из них.

Примером подачи сигнала для целевой аудитории является долгосрочная рекламная кампания фирмы Nike, в ходе которой применялись заголовки, начинавшиеся с таких фраз: "Женщины часто оценивают", или "Вы роди-лись дочерью"

На полях

Хорошим примером заголовка-команды является начало рекламы Nike: "Свое тело вы получили по наследству, но ВАМ РЕШАТЬ, КАКИМ ОНО БУДЕТ". Здесь применен и необычный графический прием: использование заглавных букв для конечной части предложения.

Практические советы #2

Написание запоминающихся фраз

Повторение речевой конструкции и фонетических звуков содействует за-поминанию.

Необычная или неожиданная фраза. Концовка рекламы Nike: "Все это вам безразлично" (или "Не зацикливайтесь только на этом").

Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвуч-ных) звуков. The Wall Street Journal: “Ежедневный дневник американ-ской мечты” ("The Daily Diary of the American dream").

Параллельная конструкция (повторение части предложения или фразы). Army: "Be all that you can be" — “Будь всем, кем сможешь быть”.

Основной текст

Основной текст — это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпо-сылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завое-вываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте. В табл. 12.2 приведены основные подходы представления аргументации в рекламном тексте.

Как и поэты, оттачивающие каждое четверостишье, копирайтеры могут ча-сами, даже днями работать над одним абзацем. Они делают набросок, пе-ределывают, сокращают его. После неоднократных авторских переделок, текст попадает к другим сотрудникам и тут же становится объектом кри-тики. Затем он возвращается к автору, который будет дорабатывать окончательный вариант, учитывая все замечания. Текст рекламы ковров Einstein Moomjy в рекламной кампании “Berbershop Quartet” развивает тему такими фразами "Наша коллекция отличных ковров поразит любого" и "Среди них вы найдете и такой, который идеально подойдет к декору ва-шего дома".

Кроме того, основной текст должен быть в стиле, воспринимаемом целе-вой аудиторией. Реклама презервативов Trojans приводит очень веский аргумент по весьма щепетильному вопросу для целевой аудитории холо-стых молодых людей. Сочетание заголовка и основного текста читается как диалог:

"Я никогда ими не пользуюсь, просто потому, что нет с со-бой".

Осознай реальность.

Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений.

Два раздела — введение и заключение — привлекают особое внимание чи-тателя. Первый абзац основного текста — еще одна контрольная точка, где человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение. Ав-торы журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к основному тексту.

Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно по-следний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к дейст-вию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов “Schwinn”, озаглавленная "Настоящая поэзия. В ми-ре со всеми, кроме автомобилей внутреннего сгорания", демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, использующая не-ожиданную фразу: "Schwinns красные , Schwinns легкие, голубые и про-ворные. А машины все портят. Конец".

Исследование по проблеме перевода специальных терминов на общедоступ-ный английский язык в рекламе технически сложных товаров выявило, что на процесс восприятия читателем информации влияет не только сама тер-минология, но и то, как весь контекст, или вспомогательные фразы, способствуют разъяснению терминов. Одно из исследований по этой теме установило, что отдельные предложения с объяснениями были намного важнее для понимания, чем предложения, отражавшие особенности продук-та или тематические материалы.

Таблица 12.2

Виды основного текста печатной рекламы

Подход	Описание
Прямой	Основанный на фактах текст, как правило, строится на словах анонимного или неизвестного источника.
Повествовательный	Рассказывается история от первого или третьего лица.
Диалоговый	Читатель "слушает" разговор нескольких лиц.
Объясняющий	Объяснение принципов работы товара.
Перевод	Техническая информация, составленная для специалистов высоких технологий или медицины, переводится на общедоступный язык.

Сколько существует копирайтеров и особенностей у рекламируемого това-ра, столько же будет и различных стилей основного текста рекламы, од-нако имеются и некоторые общепринятые подходы к его написанию.

hr-portal.ru

Способы создания рекламы

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни. Реклама является необходимым условием продвижения товара к покупателю. Торговое предложение должно быть облачено в такую форму, которая бы увлекла и убедила потенциального покупателя в необходимости приобретения данного товара. Эта цель достигается с помощью рекламы, которая в данном контексте есть способ продвижения товара (или услуги) к потребителю.

Успех любой рекламы во многом зависит от оригинальной и качественной идеи. У одних креативных команд это получается, у других – нет. Все удачливые творцы рекламы искренне полагают, что не знают причин своих достижений. Однако, успех в создании креативной идеи зависит от многих факторов, начиная с организации рабочего пространства, количества участников и заканчивая способами создания самой рекламы. Креативные технологии в большинстве своем живут лишь на страницах всевозможных учебников, а остановите любого рекламщика и спросите, как он придумывает идеи, и в 99 случаях из ста он скажет: «Просто думаю». Но если провести с ним глубинное интервью с целью выявления его личной стратегии создания креативных идей, то выяснится, что он постоянно пользуется своими собственными, особыми технологиями мышления, просто не осознает их как методики.

Способы создания рекламы, как методики, выделить довольно сложно, да и мало кто может назвать использование каких-то шаблонов высшим рекламным пилотажем. Реклама не может быть «конвейерной», и каждая (качественная реклама) по-своему уникальна. Вот по этому рекламисты и не любят методики и не любят о них говорить. Ведь с их помощью почти невозможно сделать «ручную» работу – жестко технологичный подход нужен обычно при отсутствии вдохновения. Однако знание основных методик поможет лучше ориентироваться в огромном разнообразии рекламной продукции, разделять ее, смешивать разные способы создания рекламы для получения чего-то уникального. Кстати, иногда просто перечисление этих способов помогает посмотреть на бриф с нового угла, хочется сразу применять каждый, что влечет за собой большее количество идей. Ведущие рекламные агентства используют творческие технологии, но постоянно их меняют. И список способов создания рекламы никогда нельзя назвать завершенным.

1. Организация рабочего пространства.

Творческие люди лучшие идеи придумывают в ванной комнате – это известный факт. Директор одной крупной западной ИТ-компании даже оборудовал свой офис душевой кабиной, чтобы поднять креативный уровень организации. В душе действительно приходят хорошие идеи, но вряд ли возможно все восемь часов рабочего времени проводить под душем. Поэтому душевая до сих пор не стала выдающейся креативной технологией. Однако директора многих крупных компаний давно поняли, что придумать креативную идею, сидя в кабинете с пустыми стенами, довольно тяжело. В офисах рекламных агентств появились конференц-залы, комнаты для чаепитий (с огромными окнами или большими ТВ экранами), и даже пивные и бильярдные.

Не все компании имеют возможность выделить специальные отдельные площади для организации «мест создания идей», но ведь можно выехать за пределы офиса. В летнее время ничего лучше выезда на природу и открытых летних площадок просто не найти. Зимой хорошо устроиться всей креативной группой в уютном зале кафе. Очень многие общественные места сейчас даже имеют доступ в Интернет. Так что нехватки ресурсов точно не будет.

Выезд за пределы офиса необходимы, так как нередко изучение информации, непосредственно связанной с продуктом, не дает никакого результата. Поэтому многие креаторы ищут ассоциации в окружающей действительности. Можно в течение длительного времени наблюдать за людьми вокруг или, казалось бы, бесцельно, несколько часов просматривать журналы и каталоги. Информация впитывается, а так как основной идеей является создание рекламы, в памяти все время держится промотируемый продукт. Иногда можно включить телевизор, посмотреть новости или любимый старый фильм. И очень сложно определить, для чего нужно то или иное действие. Казалось бы, все построено на интуиции, но это сознательная методика и надо заставлять себя выезжать, бросать текущую работу, наблюдать, смотреть и читать.

И конечно, при создании креативных идей очень важно раскрепоститься. Важно преодолеть барьер, что «эту идею» никогда не одобрит клиент, директор, собственная мама, в общем – никто. Это происходит потому, что слова «так нельзя / не надо» - первая и естественная реакция на любую смелую идею. Нашей креативности мешаем чаще всего мы сами. Мешают, прежде всего, мыслительные барьеры, выработанная годами привычка во всем опираться на сознание, на то, как уже есть. Мешает уверенность в том, что существует единственно правильное решение, только один возможный ответ. А любая задача в действительности имеет множество решений. Очень часто мешает внутренняя убежденность в том, что все уже кем-то придумано, или страх показаться глупым перед окружающими. Надо приучать себя не бояться. Хорошо каждый раз задавать себе вопрос: а почему бы и нет? Это действительно повышает моральный дух, и переводит креативность на совсем иной уровень. Мир воспринимается несколько иначе, через призму ваших собственных ощущений, а когда нужно и через призму ощущений потребителя того или иного продукта.

2. Методики для поиска новых идей.

1. Мозговой штурм.

Самый распространенный в последнее время метод поиска новых идей. Основной принцип состоит в том, чтобы разделить во времени генерацию идеи и ее критику. Каждый участник выдвигает идеи, даже самые абсурдные, другие пытаются их развивать, а анализ полученных решений проводится позже. Существует разновидность мозгового штурма – брейнрайтинг («немой» вариант), когда идеи записываются на листке бумаги, который участники передают друг другу, внося свои новые соображения.

1. Принцип «шести шляп».

Эта методика позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести шляп. Например, в белой шляпе человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную шляпу и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы – это поиск позитивных сторон проблемы. Надев зеленую, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. В синей шляпе подводятся итоги. Этот метод хорош тем, что креативщик может почувствовать себя шестью разными людьми. Оценить ситуацию с разных ракурсов.

1. Ментальные карты.

По мнению автора этой методики, Тони Бьюзена, креативность связана с памятью, а значит, укрепление памяти улучшит качество креативных процессов. Традиционная система записей с заголовками и абзацами препятствуют запоминанию. Бьюзен предложил поместить в центр листа ключевое понятие (или рекламируемый товар), а все ассоциации, достойные запоминания, записывать на ветвях, исходящих от центра. Лучше, если мысли будут подкреплены графически. Процесс рисования карты способствует появлению новых ассоциаций, а образ получившегося древа надолго останется в памяти.

1. Синектика.

Основной источник креативности – в поиске аналогий. Сначала выбирают объект и рисуют таблицу для его аналогий. В первый столбец записывают все прямые аналогии, во второй – непрямые (пример может служить, отрицание признаков первого столбца). Затем нужно сопоставить цель, объект и непрямые аналогии.

Объект – карандаш, задача – расширение ассортимента. Прямая аналогия – объемный карандаш, ее отрицание – плоский карандаш. Результат – карандаш-закладка.

1. Метод фокальных объектов.

Идея состоит в том, чтобы объединить признаки разных объектов в одном предмете. Например, взяли обычную свечу и понятие «Новый год». Новый год ассоциируется с искрящимся бенгальским огнем, этот признак можно перенести на свечу. Если бенгальскую свечу стереть в порошок и добавить его в воск, получится «новогодняя» свеча с искрящейся крошкой внутри.

1. Морфологический анализ.

Объект нужно разложить на компоненты, выбрать из них несколько существенных характеристик, изменить их и попытаться соединить снова. На выходе получится новый объект. Например, нужно придумать дизайн визитной карточки для парфюмерной компании. Если изменить классическую форму и воздействие на органы чувств, может получиться треугольная визитка с запахом парфюма.

1. Непрямые стратегии .

Эта методика нацелена в основном на то, чтобы раскрепостить человека, дать ему почувствовать себя свободно. Берется колода карт, на которых написан набор команд (например, «дай волю злости», «Укради решение» и т.д.). Во время создания новой идеи нужно просто вытаскивать карту и пытаться следовать ее указаниям.

1. «Автобус, кровать, ванна».

Метод основан на убеждении, что новая идея не только зреет в глубинах подсознания, но и активно рвется наружу. И чтобы она проявилась, надо лишь ей не мешать. Новая идея может прийти в голову где угодно, даже в малоподходящих для этого местах. Пример из классики – Архимед с его ванной.

1. Расшифровка.

Берется непонятная надпись на чужом языке – скажем, иероглифы. В голове человека, который ее рассматривает, будут рождаться разные ассоциации. Каждому покажется разное, самые интересные идеи берутся за основу для дальнейшего обсуждения.

1. Ловушка для идей.

Этот прием подразумевает инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в блокнот и т.д. А потом при необходимости обращаться к своим записям.

Существует также идея, что творчество можно подчинить технологии. Однако систематизировать нужно не решение задачи, а сам процесс мышления. И тогда рождение нового последовательно выглядит так: сбор материала, постановка креативной задачи, соотнесение материала с задачей и, наконец, генерация идеи с помощью все тех же ассоциаций. Чем больше человек наблюдает, слушает, видит новое, тем больше его жизненный опыт, а значит больше ассоциаций для любого объекта.

mirznanii.com

Как создать рекламу, которая будет работать

Мы живем в эпоху, когда реклама правит миром. Даже самые далекие от рекламы люди, вынуждены сталкиваться с ее обратной стороной. Сегодня мы расскажем, как создать рекламу, которая будет работать!

Как создать рекламу: Утверждай

Утвердительные высказывания реально играют на чувствах потребителей. Увидев на билборде или баннере утверждение, чисто психологически человеку проще сразу в него поверить и не терять время на проверку полученной информации. Обычно утвердительные высказывания используются совместно с несколькими незначительными фактами, подкрепляющими общий эффект.

Как создать рекламу: Не пренебрегай слоганом

Слоган – один из самых эффективных и действенных способов привлечь внимание целевой аудитории. Создать рекламную компанию без хорошего слогана – невероятная глупость. Самыми удачными считаются слоганы, которые «западают» в память потребителя. Они должны быть не только навязчивыми, но и нести в себе основную концепцию компании или отдельного продукта. Хорошим вариантом может стать рифмованная фраза или максимально короткий лозунг.

Как создать рекламу: Концентрируй внимание на главных особенностях

Проще говоря, нужно «выпячивать» только самое главное, скрывая в тени недостатки и недочеты. Создать рекламу сегодня непросто и дорого, а значит, часто приходится жертвовать рекламным временем. Чтобы максимально повысить КПД рекламы, нужно заставить потенциального клиента запомнить самое «вкусное» о товаре. Отличным вариантом остается симбиоз лучших качеств товара с юмористическим подтекстом.

Как создать рекламу: Поддержка со стороны

Отличный вариант работающей рекламы – отзывы со стороны. Даже один влиятельный и популярный человек может поднять товар в глазах покупателей до небес. Никогда не забывай об этом. Привлекай к рекламе товара экспертов или даже выдумывай им заслуги самостоятельно. Даже если человеку понравится твоя продукция, он не сразу будет готов потратить на нее деньги. «Знающий» человек или популярное медийное лицо своим положительным отзывом сумеют укрепить уверенность ЦА в том, что им действительно нужен этот продукт.

Как создать рекламу: Применяй контраст

Старайся подчеркивать те качества товара, которые кардинально отличают его от конкурентов на рынке. Существует даже специальное выражение «грязный контраст», когда одна крупная компания начинает масштабную рекламную компанию не столько ЗА СЕБЯ, сколько ПРОТИВ КОНКУРЕНТА. Хоть правила этики и существуют, но деньги и количество покупателей все же важнее.

Как создать рекламу: Подражай

Не обязательно создавать что-то свое, чтобы привлечь внимание покупателей. Можно взять за основу уже работающие модели других компаний и переделать их под свои нужды. Особенно сегодня так действуют многие новички на рынке, старающиеся выжать максимум из успешных моделей зарубежных «коллег».

Как создать рекламу: Шути

Юмор всегда ценится простыми потребителями. Смех помогает нам жить, а значит и во благо компании или отдельного товара он может немного поработать, ведь это хорошее настроение, улыбки и радость. Всегда приятно, когда твоя реклама приносит людям радость. Если интересно, как создать рекламу с юмором, просто поинтересуйся современными интернет-тенденциями.

Как создать рекламу: Запускай систему «огромных» скидок

Лучшая реклама – большие скидки. Главное, чтобы даже при уценке товар приносил тебе прибыль. Если нужно привлечь аудиторию к чему-то действительно интересному, то именно скидки – твой лучший помощник. Позже можно вернуть нормальную цену, но со скидками «полки магазина» опустеют значительно быстрее.

 

Но, самый лучший способ – рекламировать хороший товар! Материал подготовлен специально для PF

Самые популярные статьи блога за неделю

post-factum.net

Создание эффективной рекламы.

Образ брэндаТеперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему брэнду, то есть рекламируемому товару определенной марки. У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта — это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта.Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие силы, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, — например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара.

Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности — так сказать, «билет первого класса». Особенно это касается тех товаров и продуктов, имя которых на слуху, таким, как пиво, сигареты и автомобили, то есть товары широкого потребления. Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниеле», а другие — «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж — вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски.

Налейте человеку стаканчик «Олд Кроу» и скажите ему, что это «Олд Кроу». А потом дайте ему еще раз попробовать «Олд Кроу», но заявите, что это «Джек Дэниеле». Потом спросите, что ему больше понравилось. Наверняка этот человек ответит, что вкусы совершенно разные. Он сравнивал на вкус имиджи, а не виски.Суперидея?Вы можете погрузиться в домашнее задание и корпеть над ним вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар. Пока в вашей рекламе нет суперидеи, она будет проходить мимо глаз и ушей покупателя, словно сбивчивый ночной сон.Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов:1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?2. Хотел бы я сам создать нечто подобное?3. Уникально ли это?4. Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению имиджа?5. Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?

Вы можете по пальцам пересчитать все рекламные кампании, которые длились бы больше пяти лет подряд. Все они — настоящие шедевры, неуклонно повышающие конечный результат, несмотря ни на какие спады и подъемы в экономике, давление со стороны конкурентов и смену кадров.

Сделайте ваш товар «главным героем» вашей рекламыКак бы вам это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса.

Многие рекламные агентства часто сталкиваются с проблемой: большинство товаров или услуг обычно мало отличаются от тех, что рекламируют конкуренты. Производители одежды пользуются одинаковыми технологиями; маркетологи пользуются одними и теми же методами, чтобы выяснить, какие именно цвета, размеры, модели, стиль и так далее предпочитают потенциальные потребители. Когда перед вами встает необходимость обойти похожий товар, вся ваша надежда должна быть на то, что вам удастся объяснить ценность «своего» более доходчивым языком, нежели это делают конкуренты, и выделить вещь из кучи подобных за счет стиля, дизайна и подхода в рекламе. Это своеобразная «добавочная стоимость», которую приходится платить в рекламном деле, и я нисколько не стесняюсь сейчас говорить об этом.

Опирайтесь на прежние победыЕсли вам повезло и вы создали действительно хорошую рекламу, то не уставайте эксплуатировать ее до тех пор, пока уровень продаж не начнет падать. Вы сами почувствуете, когда пора будет «сбавить ход».Исследования показывают, что рекламные тексты вовсе не следует публиковать в одинаковом виде несколько раз подряд в одном и том же журнале. Эффективность подобной рекламы зависит как минимум от четырех разных попыток.

Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно солдат; вы обращаетесь к марширующей колонне. Реклама, с помощью которой вы пытаетесь продать новый холодильник молодой супружеской паре, вступившей в брак в прошлом году, возможно, окажется ничуть не менее эффективной и в отношении людей, поженившихся месяц назад. К рекламе следует относиться как к поисковому радару, непрерывно отслеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле зрения. Обзаведитесь хорошим радаром, и пусть он работает.Недостатки командной работы

Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.Многие коммерческие телеролики и рекламные плакаты выглядят словно исторические постановления огромных съездов и собраний. Знаю по своему опыту, на совещаниях умеют лишь критиковать, но не создавать. Рекламные агентства уже привыкли создавать рекламу на совещаниях. Они называют это «командной работой». А кто же посмеет спорить сразу с целой командой?

Процесс создания рекламной кампании движется в подобных случаях с черепашьей скоростью. На совещаниях брэнд менеджеров из компании клиента и исполнительных директоров из рекламного агентства без конца спорят между собой о вопросах «стратегии». У рекламщиков, как правило, имеются прямые побудительные стимулы затягивать подобные споры как можно дольше; в конце концов таким образом они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того, чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Когда автор текстов в конце концов принимается за работу, у него уже голова пухнет от бесконечной череды сменяющих друг друга шумных заседаний, идущих словно по заколдованному кругу. Если ему удается потратить хотя бы час в неделю действительно на написание текстов, то он может считать себя счастливым исключением.Период «беременности» у рекламных агентств часто длится дольше, чем у гиен, и чуть меньше, чем у коз. Например, закадровый текст для телевизионных роликов обсуждается на различных уровнях сначала в самом агентстве, затем точно так же — в компании клиента. Если тексту удается выжить, то вскоре на свет производится пробный образец, который еще следует протестировать. Таким образом, в реальности средний копирайтер выдает «на гора» не больше трех полноценных рекламных продуктов в год.

Плохая реклама может снизить уровень продаж продукта или услуг, поэтому необходимо тщательно подходить к вопросу предстоящей рекламной компании.

 «Написание правильных текстов, с помощью которых удавалось продать не вдвое, а втрое, и больше раз товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница была в том, что в первом случае использовался правильный подход, а в другом неправильный».

Абсолютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение.

Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рекламу до тех пор, пока не начнете добросовестно выполнять «домашние задания». Конечно, мне и самому это выражение кажется подчас довольно глупым, однако замены ему я пока не нашел.

1. Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать. Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания, то, вероятно, вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию; 2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна. Это определит ваши дальнейшие шаги.3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе.

Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал.Позиционирование

Теперь задумайтесь над тем, как бы вы хотели позиционировать ваш продукт. Это забавное словечко пользуется большим успехом среди маркетологов, однако среди них вы не найдете даже двоих-троих, которые сошлись бы во мнении, что же оно все-таки означает. Мое собственное определение таково: «Чем является продукт и для кого он предназначен».

АмбицииОчень немногие копирайтеры по-настоящему амбициозны. До них просто не доходит, что если они действительно приложат все свои силы, то не только удвоят уровень продаж продукта своего клиента, но и могут стать знаменитыми. Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что конкурент способен предложить ему рекламную площадь за чуть меньшую цену, чем другие. Они не понимают, что один копирайтер, который хорошо знает свое дело — приемы, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу, — способен оказать влияние на гораздо большее число читателей, чем все остальные.Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу — однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами.Следует заметить, насколько слабо эти профессиональные фокусы изменились за последние десятилетия. За мелкими исключениями потребители все так же реагируют на одни и те же приемы в течение всей жизни.

Несмотря ни на какие исследования, большинство рекламщиков так никогда и не знают наверняка, способствует ли их реклама продажам продукта клиента. Слишком много других нюансов и факторов не позволяют сделать точные выводы. Однако рекламные агентства, работающие по принципу «обратной связи» вроде «магазинов на диване», — то есть сами принимающие заказы по телефону, — с точностью до последнего доллара могут вам сказать, насколько эффективна каждая из их рекламных кампаний. Давайте взглянем на их рекламу поближе. Вы сразу обратите внимание на ряд важных деталей, отличающих их рекламный продукт от деятельности большинства крупных рекламных агентств. Например:Крупные агентства снимают 30-секундные телеролики. Однако в «магазинах на диване» хорошо изучили, что гораздо выгоднее выдавать в эфир двухминутные ролики. Как вы думаете, кто из них больше прав?

Крупные агентства выпускают свои ролики в эфир в самое дорогое время, в прайм-тайм, когда процент телезрителей наиболее высок. Однако в «магазинах на диване» хорошо знают, что гораздо больше продаж им удается делать в ночные часы. Как вы думаете, кто из них больше прав?

В журнальной рекламе крупные агентства используют короткие тексты, однако агентства «обратной связи» часто печатают и длинные тексты. Как вы думаете, кто из них прав?

Я глубоко убежден в том, что, если бы все рекламодатели последовали примеру своих конкурентов из агентств «обратной связи», они сразу бы намного увеличили свои доходы. Каждый копирайтер обязательно должен начинать свою карьеру как минимум с двух лет работы в агентстве «обратной связи».

Приходится признать, что рекламное агентство, производящее лишь такую приземленную и практическую рекламу, никогда не заработает лавров истинного креативщика.

Что вообще собой представляет хорошая реклама? Реклама, доставляющая вам удовольствие своим стилем, изяществом и изысканным видом, или реклама, помогающая больше продавать? Как правило, это две совсем разные вещи. Пролистайте какой-нибудь глянцевый журнал и выберите те рекламы, которые вам больше понравились. Скорее всего вы остановите свой выбор на красивых иллюстрациях и умном тексте. И вы наверняка забудете спросить себя, могут ли эти красивые картинки действительно заставить вас пойти и купить эту вещь.

Огилви о рекламе.

www.basov.com.ua

---

• 
  Выращивание петунии
• 
  Производство газобетона
• 
  Как в деревне заработать деньги
• 
  Производство композитной арматуры
• 
  Как в деревне заработать деньги
• 
  Производство композитной арматуры
• 
  Выделка кожи
• 
  Куда вложить доллары
• 
  Выделка кожи
• 
  Куда вложить доллары
• 
  Промышленные ножи изготовление

© 2005-2018, Национальный Экспертный Совет по Качеству.