Стратегия массового маркетинга современной компании. Пример массового маркетинга
Массовый маркетинг — Блог на Vturme.ru
Проведя анализ желаний и предпочтений потребителей, фирма должна выбрать ту часть рынка, на котором она будет осуществлять свою деятельность. В ее применении компания может применить три подхода: массовый маркетинг, сегментацию рынка и множественную сегментацию.
В случае если фирма не видит существенных различий в группах потребителей, применяют массовый маркетинг, ориентированный на весь потенциальный рынок. Считается, что клиенты имеют схожие желания и потребности в отношении товара. Распространению данного метода способствует не в последнюю очередь стандартизация товарной номенклатуры ТН ВЭД, позволяющая упростить таможенные операции и облегчить пересечение товара через границу. Следовательно, количество потенциальных потребителей фирмы расширяется.
Данный метод был очень популярен в начале массового капиталистического производства, когда продукция производилась без учета особенностей потребителей, существовал так называемый «диктат производителя». Можно привести в пример заводы Генри Форда, выбросившего на рынок США в начале века стандартную модель автомобиля «Форд Т» исключительно черного цвета. Как говорил сам Форд: «Я готов покрасить машину в любой требуемый клиентом цвет в том случае, если этот цвет будет черный.»
В настоящее время число производителей, использующих этот метод, значительно уменьшилось. Приводит к этому серьезные усилия многих фирм по удовлетворению узких сегментов рынка, рост конкуренции, прогресс в области маркетинговых исследований, что позволяет более детально знать желания потенциальных клиентов.
При массовом маркетинге удается существенно снизить затраты на производство и маркетинг на единицу продукции, но общие издержки выше, чем при сегментированном подходе к рынку.
Массовый маркетинг можно применить в современных условиях только при большой совокупности потребителей, испытывающих необходимость в одинаковых свойствах товара или услуги. Довольно сложно выделить рынки не подверженные сегментации и фирма, не использующая его принципы, должна быть готова к потере определенной части рынка.
Одним из наиболее характерных примеров массового, не сегментированного подхода могут являться добывающая отрасль, производящая полуфабрикаты промышленного использования (концентраты металлов, уголь, газ и т.д.), а также и готовые к употреблению продукты, например, соль. Но, и в этом случае, часть покупателей, предпочитающих иную упаковку, помол, фторированную или иодированную соль и др. перейдут в сферу иных производителей. Поэтому применение массового маркетинга возможно только в условиях отсутствия конкурентов. Например, если в селении, удаленном от других, есть только одна лавка, то и ее владелец будет ориентироваться не на потребности покупателей, а на свои личные предпочтения.
Нельзя забывать о прибыли и о долгосрочных доходах фирмы, иначе не гибкая позиция наращивания сбыта на массовом рынке может привести к убыткам. Часто бывает выгодным перейти к отдельным сегментированным рынкам.
Итак, при массовом маркетинге компания имеет дело с широким кругом потребителей, ограниченным числом товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей, с одним диапазоном цен, через все возможные торговые точки, используя в целях рекламы все средства массовой информации, ориентируясь на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга.
Примером может послужить продвижение на рынок России своей продукции компанией «Кока-Кола», использующей все перечисленные особенности массового маркетинга, однако даже здесь успех приходится наиболее на молодежную сферу рынка, на которую впрочем и направляется большая часть рекламы.
Также в российских условиях при помощи массового маркетинга функционирует значительная часть аптечного бизнеса.
Однако, как уже отмечалось, массовый маркетинг в настоящее время уже не применяется так широко, как раньше и любая фирма должна быть готова перейти к удовлетворению потребностей конкретных групп потребителей со специфическими требованиями к товарам и услугам.
www.vturme.ru
Теория массового маркетинга | BrandStory
Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации.
В связи с тем, что применяя концепцию массового маркетинга, компании отказывается от любых форм дифференциации своего продукта — данная стратегия получила название «недифференцированный» маркетинг.
В рамках такой стратегии компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям одновременно; формирует универсальное предложение для всех потребителей рынка, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара.
Причины отказа от дифференциации
Существуют три очевидные и весомые причины, по которым компания выбирает подход массового маркетинга в продвижении своего товара:
во-первых, компания стремится охватить весь рынок и занять лидирующие позиции в отрасли;
во-вторых, компания несет высокие затраты при производстве дифференцированного товара и стремится снизить затраты на единицу продукции за счет унификации упаковки, сырья и т.п.;
и в-третьих, потребитель рынка не обладает знанием и опытом для рассмотрения отличий в продукте, имеет стандартный набор требований к продукту.
Концепция массового маркетинга и в настоящий день эффективно используется компаниями, производящими товары широкого потребления
(зубная паста, мыло, туалетная бумага, базовые продукты питания и т.д.)
Особенности реализации стратегии
Массовый маркетинг не означает «плохой» и «неэффективный» маркетинг, он просто подчиняется другим законам и имеет четкие условия реализации. Используя стратегию массового маркетинга, компания должна понимать руководствоваться четким принципам, чтобы достичь высокой эффективности и успеха.
Принцип первый: охват
Компания должна стремится охватить максимально весь рынок, все существующие каналы распределения товара в отрасли.
Рекламное сообщение должно быть направлено на самую большую группу населения.
Рекомендуется использовать только каналы коммуникации с высоким охватом и самой низкой ценой контакта. Компания не должна пытаться захватить и удержать лидерство в отдельных рыночных нишах.
Принцип второй: концентрация на базовых потребностях
Компания, использующая стратегию массового маркетинга, должна работать только с однородным унифицированным товаром, который можно производить в больших объемах с экономией масштаба. Данный товар представляет собой стандартизированный продукт с набором «must have» характеристик, которые необходимы каждому потребителю рынка. Стратегия массового маркетинга не ставит целью создать идеальный продукт для каждого потребителя, она скорее создает идеальный стандартизированный продукт.
Принцип третий: готовность к высоким затратам
Стратегия массового маркетинга строится на полном охвате рынка, а значит рассказать о товаре необходимо каждому, а значит необходимы вложения в массовую коммуникацию товара и в развитие массовой дистрибуции. Для массовой коммуникации характерна низкая стоимость за контакт, но в результате высокого охвата и большого количества контактов вложение в массовое продвижение товара является самым затратным методом продвижения товара на рынке.
Принцип четвертый: фокус
Используя подход массового маркетинга, не нужно конкурировать с нишевыми продуктами. Стратегия массового маркетинга не способна противостоять небольшим компаниям, концентрирующимся на удовлетворении рыночных ниш и узких групп потребителей. Такие компании будут существовать всегда и лидировать в небольших сегментах за счет полного удовлетворения своей целевой аудитории.
Принцип пятый: унификация
При реализации стратегии массового маркетинга необходимо жестко следовать подходу максимальной унификации упаковки, сырья и прочих затрат бизнеса. Конечно, всегда будет возникать желание к разнообразию, к реализации новых тенденций, но эти порывы необходимо всегда согласовывать с главной целью: производство стандартного продукта для всего рынка по низкой себестоимости.
Условия эффективности
Концепция массового маркетинга наиболее эффективна в следующих случаях:
— низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
— низкая дифференциация товаров на рынке
— потребитель имеет ограниченный узкий набор базовых потребностей
— высокая чувствительность спроса к цене (цена — самый важный и практически единственный критерии покупки)
— незначительное количество каналов распределения и продвижения
— существует экономия на масштабе при увеличении объемов производства
Примеры использования стратегии массового маркетинга
Наиболее яркими примерами использования стратегии массового маркетинга являются компании: Coca-Cola, McDonalds, Mars, Colgate. Например, Coca-cola и Pepsi. Pepsi ориентирована на молодежный сегмент рынка и в продвижении продукта использует яркие имиджевые узкие образы. В то время как Coca-cola ставит своей целью получить аудиторию более широкую: целые семьи, и всю коммуникацию бренда строит на обще мировых ценностях.
По материалам: powerbranding.ru
brandstory.com.ua
Массовый маркетинг - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 1
Массовый маркетинг
Cтраница 1
Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. [1]
Массовый маркетинг ориентирован на массовое производство, распространение и стимулирование продаж одного и того же предназначенного для всех покупателей товара на разных рынках. Такой подход в минимальной степени использует сегментацию рынка, он осуществляется в расчете на привлечение как можно большего круга покупателей путем расширения рынка. Однако по мере увеличения ассортимента товаров и разнообразия вкусов и запросов потребителей массовый маркетинг теряет свою эффективность, приходит в противоречие со стремлением покупателя иметь свой собственный рынок, приспособленный к его спросу. [2]
Стратегия массового маркетинга: одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, всем его сегментам. Может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что лишь немногие потребители будут полностью удовлетворены. [3]
Стратегия массового маркетинга: одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, практически всем его сегментам. Может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что лишь немногие потребители будут полностью удовлетворены. [4]
Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики ( качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. [5]
Стратегия массового маркетинга является приемлемой для предприятия в том случае, если различия отдельных сегментов рынка незначительны. При этом маркетинговая служба должна концентрировать свое внимание не на этих различиях, а на сходстве потребительских интересов. Именно на этой основе разрабатывается стратегия маркетинга по созданию такой продукции, которая удовлетворила бы потребности большинства потребителей. При данной стратегии делается ставка на массовую рекламу и массовый сбыт продукции, затраты на которые относительно невелики. Поэтому отличительной характеристикой массового маркетинга является его экономичность. [7]
Стратегия массового маркетинга приемлема также и при внедрении предприятия в очень крупные сегменты рынка. Например, ее могут использовать предприятия-изготовители электромагнитных пускателей общепромышленного назначения, так как удельный вес сегмента А ( см. рис. 8), к которому относятся эти изделия, составляет 68 % общего объема сбыта. Таким образом достигается увеличение общего объема сбыта и более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых промышленным предприятием рыночных сегментов. [9]
При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. [10]
Как и массовый маркетинг, метод множественной сегментаций характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. [11]
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. [12]
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. [13]
Примером использования массового маркетинга является создание в городах России мини-пекарен, которые являются хорошей альтернативой крупным заводам промышленности хлебопродуктов. [14]
Как соотносится концепция интерактивного и массового маркетинга. [15]
Страницы: 1 2 3 4
www.ngpedia.ru
Стратегии массового маркетинга - Энциклопедия по экономике
Стратегия массового маркетинга одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, всем его сегментам. Может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что лишь немногие потребители будут полностью удовлетворены. [c.29]
Она может разместить свою марку товара рядом с первой компанией (стратегия массового маркетинга). [c.443]
Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает то- [c.172]
Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга [c.173]
Основные преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга показаны в таблице 2. [c.173]
Преимущества и недостатке стратегии массового маркетинга [c.174]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Во-вторых, они убеждены, что объем рассчитанного на самую дорогую модификацию товара дополнительного сегмента в сравнении с рынком, на котором реализуется стратегия массового маркетинга, несоизмеримо мал. [c.97]
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал [c.272]
Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии - максимизация сбыта и массы прибыли, долго-срочность и устойчивость получения доходов. Это весьма экономичная стратегия, но она практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп. [c.240]
Всё это обусловило появления сегментированного маркетинга, который предполагает группировку потребителей с учетом их рыночных потребностей с целью разработки специального комплекса маркетинга. Например, та же компания Кока-Кола выйдя на украинский рынок со стратегией массового маркетинга была вынуждена перейти к маркетингу сегментированному, ориентируясь в первую очередь на молодежную аудиторию, у которой еще не сформировалась культура питания. [c.20]
В случае если не возможно обеспечить дифференциацию или для компании экономически нецелесообразно обеспечить лидерство по издержкам или снижение цены, то она прибегает к стратегии массового маркетинга (точка М). При этом компании предоставляется возможность обеспечить высокий уровень производительности, а снижение цены обеспечивает расширение сбытовой базы за счет уменьшения ценовой компоненты в соотношении "цена-качество". [c.156]
Агрегация рынка - стратегия массового маркетинга [c.148]
Стратегия выборочного маркетинга предусматривает высокую цену при осуществлении массовых незначительных затрат на сбыт, рассчитана на получение максимальной прибыли и реализуется при наличии следующих условий емкость рынка ограничена большая часть потребителей знакома с разработками данного предприятия и, в принципе, представляет основные преимущества и достоинства нового изделия по сравнению с конкурирующими товарами потребитель готов к заключению договора на поставку данной [c.102]
В этой главе мы дали обзор теоретических основ сегментирования рынка, рассмотрели преимущества и назначение подхода, а также стадии процесса сегментирования собственно деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В заключение главы были рассмотрены практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. Мы рассказали о различных подходах к выбору баз сегментирования и предложили модель, вызывающую минимум разрушительных изменений. Данная модель является основой процесса сегментирования, который будет описан в этой книге. [c.38]
На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи электронной почты, факсимильной связи — означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному [c.318]
Главными факторами успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка. [c.174]
Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга [c.106]
Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга. [c.219]
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию снятия сливок или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д. [c.20]
Стратегия охвата рынка — совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг). [c.654]
Массовый маркетинг означает единую стратегию для охвата возможности большей части рынка. [c.35]
Одной из основных стратегических ошибок, которые допускаются российскими предприятиями, является попытка создать универсальный товар, устраивающий всех потребителей. Но, как говорится в русской пословице, за двумя зайцами (или в данном случае бесконечным количеством зайцев) погонишься — ни одного не поймаешь. Времена массового маркетинга , в общем-то, прошли. В условиях интенсивной конкуренции наверняка найдется производитель, который сможет предложить товар, в большей степени соответствующий потребностям какого-то одного узкого сегмента, чем усредненный массовый товар, ориентированный сразу на всех и соответственно в полной мере не удовлетворяющий ни одну группу потребителей. В этом случае данная группа потребителей, конечно, предпочтет товар конкурента, который больше отвечает ее потребностям. Рассмотрим стратегию сфокусированной дифференциации на примере общеизвестного и популярного в России продукта — мороженого.7 [c.153]
Номенклатурный бизнес традиционно является реализацией частных экономических, коммерческих интересов представителей власти. Для номенклатурного бизнеса в нашей стране характерно, что период первоначального накопления и легализации капитала им уже пройден в более благоприятные в политическом и экономическом отношении годы (хотя возникают и новые фирмы такого типа). Наличие большого уставного капитала позволяет этой форме бизнеса ориентироваться в своих стратегиях не столько на высокую норму прибыли (хотя и такая цель, безусловно, присутствует), сколько на ее массу, реализовывать предпочтение долгосрочных перспективных вложений. Одновременно эта форма оказалась, опять же в силу больших размеров капиталов, в наибольшей степени защищенной от инфляции, экономической нестабильности. Маркетинговые приоритеты в стратегиях такого рода — это ориентация на крупных серийных заказчиков, средний или даже низкий уровень качества, приемлемые цены — все то, что характеризует так называемый массовый маркетинг. [c.179]
Система этих целей должна быть направлена прежде всего на реализацию главной цели менеджмента фирмы — возрастание ее конкурентной позиции на рынке. При этом должен быть четко определен целевой рынок. Фирма может продавать товары или услуги широкому кругу потребителей (массовый маркетинг), одной группе потребителей (концентрированный маркетинг) или нескольким разным группам (дифференцированный маркетинг) с применением особого подхода к каждой группе [12, с. 189]. Сформированная общая стратегия фирмы охватывает контролируемые параметры (те аспекты бизнеса, на которые фирма может влиять непосредственно), или факторы внутренней среды, и неконтролируемые параметры (факторы внешней среды, на которые фирма не в состоянии влиять и к которым она вынуждена приспосабливаться, или на которые она может влиять опосредованно и вероятностно). [c.46]
Стратегия массового маркетинга приемлема также и при внедрении предприятия в очень крупные сегменты рынка. Например, ее могут использовать предприятия-изготовители электромагнитных пускателей общепромышленного назначения, так как удельный вес сегмента А (см. рис. 8), к которому относятся эти изделия, составляет 68% общего объема сбыта. Если предприятие принимает решение о выходе сразу на несколько сегментов рынка, разрабатывается несколько комплексов маркетинга применительно к каждому сегменту и предлагаемой потребителям модели изделия, что показано на рис. 9. Таким образом достигается увеличение общего объема сбыта и более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых промышленным предприятием рыночных сегментов. При переходе крыночным отношениям предприятия машиностроительных отраслей в основном будуг использовать стратегию дифференцированного маркетинга, [c.75]
Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал эту стратегию при продвижении на рынок модели автомобиля Ford-T абсолютно каждый покупатель имел возможность приобрести автомобиль любого цвета, хотя до сих пор он оставался черным . Еще один пример — компания o a- ola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л. [c.315]
Конечно, rest столкнулась с конкуренцией со стороны других марок зубных паст, уже существующих на рынке, но каждая из них использовала одну и ту же стратегию массового маркетинга одна марка и одно обращение. По прошествии нескольких лет конкуренция заставила каждую компанию-производителя внести некоторое разнообразие в свой товарный ассортимент (появились пасты, борющиеся с зубным камнем, отбеливающие, освежающие дыхание и т. д.), а также применять различные рекламные обращения на разных этапах жизненного цикла продукции. Некоторые конкуренты нашли новые ниши на рынке и создали соответствующие товары. И все же большинство маркетологов еще не знали своих покупателей поименно. Маркетинговые коммуникации представляли собой монолог. Потребители выступали в нем слушателями, а не собеседниками. [c.778]
Правда, стратегии массового маркетинга придерживались не все компании. Среди тех, что собирали информацию о покупателях и занимались прямыми продажами, были компании, торгующие по каталогам, распространяющие прямую почтовую рекламу, продающие товары посредством телефонных звонков. Их основными инструментами продаж были телефон и почта. Сегодня новые средства коммуникации — компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сеть Internet и онлайновые службы — позволяют усовершенствовать прямой маркетинг. Теперь компании могут напрямую разговаривать со своими клиентами и предлагать человеку именно такой продукт, который ему нужен. [c.778]
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями. [c.45]
Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель — высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании o a- ola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной [c.345]
При микромаркетинге ограничены возможности для выявления индивидуальных потребителей, определения издержек, связанных с разработкой продукции по заказам индивидуальных потребителей. Микромаркетинг больше применим к продукции производственного назначения, когда часто необходимо разрабатывать продукцию для отдельных покупателей и направлять усилия маркетинга на этих покупателей. У массового маркетинга — недостаточная способность удовлетворять потребности покупателей. В связи с растущей сегментацией рынка и формированием более разнообразных потребностей потребителей массовый маркетинг стал менее приемлемой стратегией. [c.35]
Процесс разработки маркетинговой стратегии может ориентироваться на следующие направления массовый маркетинг то-варно-дифференцированный маркетинг целевой маркетинг. [c.330]
Новая компания стала осуществлять такие функции, как планирование ассортимента, маркетинг, продвижение новой продукции, сбыт всего ассортимента мотоциклов, создание и обслуживание постоянной клиентской базы. В качестве основной стратегической линии развития компании была выбрана инновационная стратегия массовой кас-томатизации как наиболее конкурентоспособной на рынке мотоциклов (рис. 2.1.5). [c.252]
Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает X. Мефферт, эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга [136]. Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение же- [c.150]
economy-ru.info
Стратегия массового маркетинга современной компании
Маркетинговая стратегия фирмы характеризует долгосрочные цели предприятия, обеспечивает координацию маркетинговой деятельности с другими функциональными видами деятельности и, наконец, согласовывает различные виды маркетинговых решений. Многие авторы подчеркивают двойственную роль маркетинговой стратегии предприятия, которая, с одной стороны, должна бьггь направлена на определение и удовлетворение нужд потребителя, а с другой – на достижение предприятием конкурентных преимуществ. Маркетинговые стратегии должны соответствовать условиям внешней среды фирмы с точки зрения открывающихся возможностей роста и препятствий, а также ее внутренним ресурсам и возможностям.
Таким образом, маркетинговая стратегия – неотъемлемая часть общефирменной стратегии, оформленная в виде генеральной программы, в которой четко сформулированы цели и задачи фирмы и пути к их достижению с использованием необходимых ресурсов.
Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, стратегия целевого маркетинга и стратегия дифференцированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации. В связи с тем, что применяя концепцию массового маркетинга, компании отказывается от любых форм дифференциации своего продукта – данная стратегия получила название «недифференцированный» маркетинг.
В рамках такой стратегии компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям одновременно; формирует универсальное предложение для всех потребителей рынка, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара.
Существуют три очевидные и весомые причины, по которым компания выбирает подход массового маркетинга в продвижении своего товара: во-первых, компания стремится охватить весь рынок и занять лидирующие позиции в отрасли; во-вторых, компания несет высокие затраты при производстве дифференцированного товара и стремится снизить затраты на единицу продукции за счет унификации упаковки, сырья и т.п.; и, в-третьих, потребитель рынка не обладает знанием и опытом для рассмотрения отличий в продукте, имеет стандартный набор требований к продукту.
Массовый маркетинг не означает «плохой» и «неэффективный» маркетинг, он просто подчиняется собственным законам и имеет четкие условия реализации. Используя стратегию массового маркетинга, компания должна руководствоваться четким принципам, чтобы достичь высокой эффективности и успеха (рис.1).
Принцип первый: охват
Компания должна стремиться максимально охватить весь рынок, все существующие каналы распределения товара в отрасли. Рекламное сообщение должно быть направлено на самую большую группу населения. Рекомендуется использовать только каналы коммуникации с высоким охватом и самой низкой ценой контакта. Компания не должна пытаться захватить и удержать лидерство в отдельных рыночных нишах.
Принцип второй: концентрация на базовых потребностях
Компания, использующая стратегию массового маркетинга, должна работать только с однородным унифицированным товаром, который можно производить в больших объемах с экономией масштаба. Данный товар представляет собой стандартизированный продукт с набором «must have» характеристик, которые необходимы каждому потребителю рынка. Стратегия массового маркетинга не ставит целью создать идеальный продукт для каждого потребителя, она скорее создает идеальный стандартизированный продукт.
Рис.1. Пять принципов стратегии массового маркетинга
Источник: составлено по: [2,4]
Принцип третий: готовность к высоким затратам
Стратегия массового маркетинга строится на полном охвате рынка, а значит рассказать о товаре необходимо каждому, следовательно, нужны вложения в массовую коммуникацию товара и в развитие массовой дистрибуции. Для массовой коммуникации характерна низкая стоимость за контакт, но в результате высокого охвата и большого количества контактов вложение в массовое продвижение товара является самым затратным методом продвижения товара на рынке.
Принцип четвертый: фокус
Используя подход массового маркетинга, не нужно конкурировать с нишевыми продуктами. Стратегия массового маркетинга не способна противостоять небольшим компаниям, концентрирующимся на удовлетворении рыночных ниш и узких групп потребителей. Такие компании будут существовать всегда и лидировать в небольших сегментах за счет полного удовлетворения своей целевой аудитории.
Принцип пятый: унификация
При реализации стратегии массового маркетинга необходимо жестко следовать подходу максимальной унификации упаковки, сырья и прочих затрат бизнеса. Конечно, всегда будет возникать желание к разнообразию, к реализации новых тенденций, но эти порывы необходимо всегда согласовывать с главной целью: производство стандартного продукта для всего рынка по низкой себестоимости.
Концепция массового маркетинга наиболее эффективна в следующих случаях [3]:
- низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
- низкая дифференциация товаров на рынке
- потребитель имеет ограниченный узкий набор базовых потребностей
- высокая чувствительность спроса к цене (цена – самый важный и практически единственный критерии покупки)
- незначительное количество каналов распределения и продвижения
- существует экономия на масштабе при увеличении объемов производства.
Список литературы:
- Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве// Инновации.– 2006. – № 6. 2. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. - 5-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
- Современное состояние и особенности национальной экономики в условиях глобализации: коллективная монография / Любимова Н.В., Безпалов В.В., Павлов К.В., Зиновьева И.С., Неровня Ю.В., Трифонов Я.Д., Никитина А.А., Безуглая Е.В., Коварда В.В., Пластинина В.Г., Гуриева Л.К. и др. – М.: Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, 2014.
- Томпсон-мл.,А.А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. – М.: Вильямс, 2007.
2014 © Гуриева Л.К., Рамонова И.З.
nauka-rastudent.ru
Массовый маркетинг и надежда на чудо.
Мы часто действуем, как маркетологи, продвигающие массовый продукт, хотя начинать надо с методов прямого маркетинга Маркетологу, работающему на массовом рынке, необходимо достичь массового потребителя, причем многими способами одновременно. Ему нужны розничные магазины, рекламные листовки, веб-сайт, PR, телереклама и еще миллион вещей, и затем... бабах! – критическая масса достигнута, и вот он, успех.
Пример массового маркетинга – это Best Buy, но также и Microsoft, и «Красный Крест». Достигнутая некогда вездесущность приносит им прибыль, цикл повторяется, и они выходят на большой масштаб.
Компания, ориентированная на прямой маркетинг, напротив, должна сразу быть точной, попав в малую цель. Письмо с предложением услуг можно проверить на сотне семей, и если доля ответивших будет не менее 2%, то затем его можно уверенно рассылать в 100 000 семей. B2B-предложение может быть отточено и проверено на одном, двух, трех потенциальных заказчиках, и затем, если сработает, его можно поручить десяткам или сотням специалистов по продажам.
Ключевое различие в том, когда именно вы понимаете, сработал ваш подход или нет. В случае с массовым маркетингом сказать определенно нельзя до самого конца. В случае с прямым маркетингом все известно в самом начале.
Маркетолог, специализирующийся на массовых продуктах, делает ставку на тысячи мелочей, крошечных сигналов и намеков, а также незаписанные (но жизненные) разговоры. Эксперт по прямому маркетингу начинает измерять показатели эффективности рекламы с первого дня кампании.
Именно поэтому мы зачастую выбираем подход, которым пользуются маркетологи массового продукта. Мы откладываем день реального анализа результатов, надеемся на чудо, которое вот-вот произойдет, тратим наше время и силы на первые шаги, не решаясь сообщить начальнику о провале.
И, разумеется, привычка так действовать не означает, что это правильно. Маркетинг в области B2B практически всегда действеннее, если воспринимать его как прямой маркетинг. То же касается веб-сайтов, измеряющих показатели эффективности. То же касается сбора средств на благотворительность. То же относится к рекламе товаров и услуг для покупателей из нижнего сегмента, живущих в деревнях, где работа СМИ и массовое распространение товаров сложны и поэтому не имеют большого влияния.
Проверьте сначала вашу кампанию на десятке людей, убедитесь, что она работает, – а потом уже увеличивайте масштаб до тысяч. Это гораздо менее романтично, чем начинать сразу бездумно тратить деньги. Но это надежный и проверенный способ наращивать масштабы деятельности, если вы все же хотите результата и готовы поработать.
Сет Годин по материалам slon.ru.
smalltalks.ru
Алгоритм создания маркетинговой концепции компании
Авторы разделяют мотивы на два типа: информационные (негативные) и трансформационные (позитивные). В первом случае покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния (мотив освобождения), во втором, наоборот, хочет подняться над «спокойным» состоянием, чтобы наградить себя (мотивы вознаграждения). Покупка каждого продукта (товара / услуги) определяется одним из отмеченных мотивов или их комбинацией (смешанный мотив).
Рис. 3. Матрица коммуникационных эффектов
Согласно авторам, различается также степень вовлеченности потребителей в процесс покупки в зависимости от того, насколько сложен товар и какова его цена. Между этими факторами и вовлеченностью существует прямая корреляция:
если продукт дорогой и/или сложный, то вовлеченность в покупку высока, если доступный и/или легкий, то низка.
Таким образом, согласно предложенной матрице на рынке можно выделить всего четыре вида продуктов: информационные с низкой вовлеченностью, информационные с высокой вовлеченностью, трансформационные с низкой вовлеченностью, трансформационные с высокой вовлеченностью. Используя данную матрицу, можно определить тип продукта и, соответственно, стратегию обращения к потребителям.
От того, в какую часть матрицы попадает товар / услуга компании, зависят характеристики маркетинговых коммуникаций.
Например, если рекламируется прохладительный напиток, то он относится к товарам с низкой вовлеченностью (недорогой), а его покупка определяется мотивам трансформационного / эмоционального типа (не решает конкретной проблемы потребителя, а просто вызывает приятные ощущения). Соответственно, в коммуникациях с аудиторией важны эмоции, визуальный контакт (чтобы эффективнее передать эмоции потребителям), высокая частота контактов (чтобы потребители запомнили товар) и пр. Наоборот, если продвигается недорогое лекарство (низкая вовлеченность), которое решает проблему потребителя (информационный мотив), то в коммуникациях нужны конкретные аргументы. Не столь важна высокая частота контактов, т.к. аргументы по существу запоминаются лучше, чем эмоциональные призывы [11].
Пример: основная услуга Биплана позволяет увеличить продажи партнеров. Услуга недешевая, продукт сложный, для сотрудничества необходима высокая степень доверия партнера, соответственно, для сбыта услуги необходима высокая вовлеченность. Мотив потребителя смешанный: с одной стороны, компания решает проблему с отсутствием продаж, с другой, услуга не является обязательной, на рынке существует высокая конкуренция и компании нужно вызвать определенные эмоции у потребителей.
Соответственно, с одной стороны, агентство ориентируется на первоначальное отношение рекламодателей к интернет-маркетингу, формулировкой «Возвращаем веру в интернет-маркетинг» подсказывает им, что знакомо с самыми распространенными проблемами в сфере интернет-маркетинга, не перехваливает и не преувеличивает выгоды продукта. С другой, учитывая эмоциональную составляющую, оно опирается на общие с партнером ценности, строит позиционирование, которое отражает его корпоративную культуру и философию.
Выбрав тип продукта согласно данной матрице, можно определиться с основными правилами, которых необходимо придерживаться во всех коммуникациях.
11. Стратегия доступности / недоступности продукта
Многие компании задумываются над тем, стоит представлять свой товар как доступный или, наоборот, недоступный для потребителей. На данный вопрос отвечает В. Матюшкин в статье «Психология стимулирования потребителя» [8].
Он выделяет четыре ресурса, исходя из которых можно выбрать степень доступности продукта: время, цену, уровень знаний потребителя о товаре / услуге и его статус.
Товар можно показать как недоступный, ограниченный по времени, имеющий высокую стоимость, описанный сложной терминологией, если у потребителя избыток данных ресурсов, т.е.:
- у него достаточно времени, чтобы купить продукт;
- компания нацелена на высокий ценовой сегмент, где потребители не экономят на товаре;
- уровень знаний потребителя о товаре высок;
- потребитель имеет высокий статус и покупкой продукта не стремится его повысить.
Показать товар как доступный с позиции времени (например, предоставить услуги по доставке), или цены (скидки, акции), модный и т.д. можно в том случае, если у потребителя, наоборот:
- не хватает времени для покупки;
- нет достаточного объема финансовых ресурсов;
- нет знаний о товаре;
- относительно низкий статус, а покупка ведет к его повышению;
Пример: у аудитории агентства мало времени на то, чтобы заниматься интернет-маркетингом или детально вникать в этот процесс, уровень знаний в данной сфере относительно низкий, рекламодатели стремятся к разумности трат, к более высокому статусу. Соответственно, компания во всех коммуникациях акцентирует доступность услуг, общаясь с аудиторией без сложной терминологии, точно обосновывая необходимые вложения, не усложняя процесс покупки и прогнозируя результаты работ.
При помощи этих четырех ресурсов вы сможете выбрать стратегию доступности товара и определиться с тем, как необходимо его представлять потребителям, вне зависимости от ситуации и канала коммуникации [8].
12. Соответствие бренда запросам потребителя
Далее необходимо проверить соответствие бренда запросам потребителя. Это можно сделать с помощью зеркально отраженной пирамиды, при помощи которой отображается соотношение ценности и сути бренда, а также целевая аудитория, инсайт. Их объединяет блок «Предложение бренда» (рис. 4).
Рис. 4. Соответствие бренда и запросов потребителя
13. Стратегия обращения к аудитории
В данном блоке описывается стратегия обращения к аудитории, которая «отвечает за то содержание, которое нужно донести до целевой аудитории, чтобы стимулировать ее на покупку» [1]. После выбора стратегии следует определиться с каналом и формой подачи рекламной идеи [9]. Для этого необходимо описать три составляющих: цель, аудиторию, обещание бренда и конкретную выгоду.
Пример:
Цель коммуникаций — донести до аудитории важность ценностного подхода в развитии бизнеса, вызвать доверие.
Целевая аудитория (сегмент b-2-b, качественное описание):
- компании, производящие массовый продукт с измеримыми показателями продаж, имеющие амбиции и готовые развиваться;
- компании, ранее не получавшие ожидаемого результата от сотрудничества;
- компании, владельцы которых верят в ценности агентства.
Обещание бренда и конкретная выгода: компания, опирающаяся на ценностный подход как на основу долгосрочных взаимоотношений, помогающая партнерам увеличивать продажи и выводить бизнес на новый уровень.
Вне зависимости от того, какая рекламная идея / форма будет использована для донесения позиционирования компании до рынка, стратегия обращения неизменна и представляет собой основу, на которую нужно опираться в построении коммуникаций.
14. Коммуникационная платформа бренда
Коммуникационная платформа бренда представляет собой «итоговое стратегически ориентированное краткое описание взаимоотношения идентичности, обещания бренда и позиционирования его в сознании потребителей, которое может сплотить команду, работающую с брендом, и даст разработчикам коммуникаций бренда и креативных решений в них ясную установку» (рис. 5) [10].
Рис. 5. Коммуникационная платформа бренда
Заключение
Конечно, есть множество других структурных элементов, которые стоило бы включитьв маркетинговую концепцию для конкретизации деятельности компании. Допустимо, например, использовать модель «Канвас», предложенную А. Остельвальдером как инструмент стратегического управления для предпринимателей. Модель упрощает процесс создания цепочки ценностей «сегмент — мотив — продукт — ценность — каналы продвижения» [11]. Однако не все можно описать в рамках одной статьи, а перечисленных компонентов достаточно для создания концепции компании любого размера.
Описывая деятельность компании с помощью предложенных схем, можно внести ясность в маркетинговую политику и получить конкретные решения. Концепция определяет основные принципы деятельности, ценности, философию компании и «объясняет, как донести их до рынка. Она также дает необходимые инструкции относительно любой задачи, касается ли это продукта, дизайна, рекламы или пресс-конференции» [5].
Источники
- Александров Н.Н. Рыночные стратегии бренд-менеджмента. — http://alexnn.trinitas.pro/files/2011/07/Brend_21.pdf.
- Гаунов М.А. Проектирование корпоративного имиджа. — http://pandia.ru/text/78/208/50828.php.
- Концепции маркетинга. — http://infomanagement.ru/lekciya/koncepciyi_marketinga.
- Корпоративные ценности. — http://vision-trainings.ru/corporativnye-tsennosti.
- Кунде Й. Корпоративная религия. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.
- Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2008.
- Макки Дж., Сисодиа Р. Сознательный капитализм. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
- Матюшкин В. Психология стимулирования потребителя // Маркетинговые коммуникации. — 2004. — No1. — С. 22–24.
- Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
- Пирогова Ю.К. Лекционные материалы предмета «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент». — М.: НИУ ВШЭ, 2014.
- Построение бизнес-моделей Канвас. — http://vseproip.com/biznes/o-biznese/biznes-modeli-kanvas.html.
- Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000.
- Brand Selling Proposition, или Гарри Вейдер против Дарта Поттера. — http://salesgu.ru/tag/organizacionnoe-torgovoe-predlozhenie/.
Основной источник: Алгоритм создания маркетинговой концепции компании //МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ – #5, 2016 г.
Похожая статья:
Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?
Анна-Мари СаркисянМаркетинг-менеджер
biplane.ru
© 2005-2018, Национальный Экспертный Совет по Качеству.
