Пример противодействующего маркетинга: Что такое противодействующий маркетинг (пример)?

Содержание

Что такое противодействующий маркетинг (пример)?

В цикле статей мы разбираемся с основными видами маркетинга. Как оказалось, их не мало. И в этот раз мы разберемся с противодействующим маркетингом.

Что такое противодействующий маркетинг?

Противодействующий маркетинг представляет собой деятельность компании-изготовителя, посредников, конкурентов или общественности по дебрендированию существующих конкурентов и их товаров, по сведению к нулю её потребительской продуктивности и надобностью, добиться полной остановки производственного процесса по выпуску продукции и устранение её из торговой сети.

Чем же аргументирует проведение своей деятельность противодействующий маркетинг? Если говорить в общем, то это выглядит примерно следующим образом: плохая продукция и изготовитель, плохая ценовая политика, плохие коммуникации, плохое сервисное обслуживание, продажи и прочее.

Читайте по теме: Что такое ремаркетинг?

Пример противодействующего маркетинга:

Если вопрос рассматривать со стороны благополучия отдельного покупателя или общества в целом, то спрос на некий вид продукции может выглядеть как иррациональный. Самый яркий пример подобного рода продукции — это табачные изделия и алкоголь. Вот задача противодействующего маркетинга как раз и направлена на полную ликвидацию или уменьшения спроса на подобные товары. В концепции контр-маркетинга продукция приобретает вид нежелательной и вредной. Спрос на данную категорию товаров противоречит общественным нормам. Здесь удовлетворение спроса является нежелательным явлением по причине негативных последствий потребления подобных товаров и услуг.

Пример противодействующего маркетинга

Читайте по теме: Что такое директ-маркетинг?

Зачем нужен противодействующий маркетинг?

Если конкретизировать направления деятельности в русле контр-маркетинга, то можно выделить следующее:

компрометирование качества продукции компаний-конкурентов;
уличение в значительно завышенной стоимости и демпинге — умышленного занижения стоимости продукции к уровню переменных затрат, себе в убыток, но с предположением привлечь внимание экономного покупателя и довести до разорения существующих конкурентов;
контрреклама (антиреклама).

Суть противодействующего маркетинга

Суть деятельности данного вида маркетинга сводится к убеждению целевой аудитории отказаться от приобретения вредной продукции. Этого можно добиться путём увеличения стоимости определённой категории продукции, ограничения общедоступности нежелательной продукции и распространения дискредитирующей информации. Допустим, рекламные мероприятия направленные на поддержку пивного бренда «Кулер» компании Балтика проходили в сопровождении специального знака «+18», что подчёркивало принципы и отношение пивоваренного общества России, отражающиеся в формировании условий для организации ответственного использования пива. Другими словами продукция ориентирована на людей, достигших совершеннолетия, и ведущих активный образ жизни.

Читайте по теме: Что такое SKU в торговле?

примеры, задачи и методы — Маркетплейс рекламно-производственных компаний России

Противодействующий маркетинг: примеры, задачи и методы

Пример противодействующего маркетинга. Фото: kraspivo.ru

РедакцияКоманда редакторов Promdevelop

Противодействующий маркетинг – вид маркетингового движения, основной задачей которого является убеждение целевой аудитории отказаться от конкретного товара.

Когда применяется противодействующий маркетинг

Невозможно рассматривать любую программу маркетинга без наличия продукта, как объекта маркетинговых кампаний.

Демаркетинг и противодействующий маркетинг, при всей схожести их целей – не одно и то же. В первом случае усилия, направленные на ликвидацию или хотя бы снижение платежеспособной потребности покупателя относятся к товарам, обладающим полезными или нейтральными свойствам и к товарам, несущими вреда здоровью общества. Иногда демаркетинг используется для целенаправленного сокращения спроса на товар самим производителем по собственным причинам (обновление линейки товаров, вывод из оборота устаревшей модели и т.д.).

При каком типе спроса используется противодействующий маркетинг? Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе. Иррациональном спрос – это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей, вызывает значительное противодействие со стороны других групп населения, общественных организаций и правительственных учреждений.

В случае с противодействующим маркетингом основной причиной всех мероприятий являются отрицательные свойства товара. Самые распространенные из которых – табак и алкоголь. В некоторых странах к ним добавляют оружие, но в России существует ограничение на его хранение и использование, поэтому некорректно упоминать его на ряду с перечисленными товарами.

Такая реакция всегда обусловлена иррациональным спросом – то есть ситуацией, когда удовлетворение потребностей одних покупателей вызывает негативное отношение со стороны других лиц, наличием которых этот спрос и определяется.

Задачи противодействующего маркетинга

Основной задачей является достижение пониженного спроса на определенный товар. Суть противодействующего маркетинга в убеждении населения отказаться от использования данного товара. Идеальное, но часто практически невыполнимое решение – изъятие продукта из торговой сети.

Перед каждым продавцом стоит задача реализации своего товара. Он должен довести его до максимального количества потребителей. Противодействующие мероприятия, в свою очередь, доводят до потребителей информацию о негативной стороне товарных свойств.

Основные методы

Маркетинговые мероприятия используют самые разные методы для достижения своих целей. В первую очередь – повышение уровня грамотности целевой аудитории в составе продукта и возможных последствий его употребления.

Две стороны сделки никогда не узнают друг о друге без существования коммуникативной стороны вопроса. Это дает возможность выразить свою позицию третьей стороне (как правило, это общественные и государственные организации), используя дискредитирующую товар информацию.

Предоставление компрометирующей товар информации

Например, на упаковке для сигарет помещены изображения поврежденных тканей организма с соответствующими подписями вроде: «рак горла» или «рак легких», которые вызывают неприятные ассоциации и отторжение.

Примеры противодействующего маркетинга

Пример противодействующего маркетинга. Фото: info.sibnet.ru

В целом, это приводит к формированию общественного мнения у целевой аудитории, поэтому информационный метод можно назвать одним из самых эффективных.

Социальная реклама от МЧС России. Фото: mchs.gov.ru

Между тем общественные организации направляют усилия на формирование негативного мнения всего общества по отношению к потребителям продукции.

Социальная реклама. Фото: vse-ravno.net

Повышение цен

Противодействующий маркетинг применяется государством. Государство может влиять на уровень доступности некоторых товаров, в связи с чем повышение цен на табак или алкоголь – не самый последний способ борьбы с возросшим спросом. К примеру резко возрастающие цены способны сократить желание молодежи стать покупателем продукта.

Государство – регулирующий субъект, который имеет возможность контролировать рекламу и ее содержание, поэтому способно выставить ряд ограничений на рекламные механизмы при должной необходимости. В первую очередь, именно государство предупреждает как монополизм на рекламном поприще, так и пресекает недобросовестные методы рекламных кампаний.

Каждый потребитель оценивает товар не только исходя из его свойств, но и с расчетом альтернатив. Поэтому любая программа, ввиду распространенности конкретного вида товаров, всегда предусматривает наличие, либо потенциальное появление на рынке товаров-аналогов. В противном случае подавляющая часть усилий может оказаться бесполезной при наличии доступного аналога.

Источник

1 000

Контрмаркетинговые и контррекламные кампании – Инструмент экологических стратегий

Описание стратегии

Контрмаркетинг относится к использованию тактики коммерческого маркетинга для снижения распространенности употребления психоактивных веществ. Попытки противодействия маркетингу противодействовать влиянию веществ и увеличить количество обращений и влияний в интересах здоровья в штате, регионе или сообществе (CDC, 2003; CDC, 2000). Одним из примеров контрмаркетинговой кампании является национальная кампания «правды», направленная на сокращение курения среди молодежи. Кампания включает динамичную и бескомпромиссную рекламу, в которой представлены факты о зависимости от курения, такие как количество смертей и количество заболеваний, связанных с курением, ингредиенты сигарет и маркетинговая практика табачной промышленности ( Аллен, Валлоне, Варгиас и Хилтон, 2009 г.).

Также известен как…

Денормализация, Национальная кампания «Правда», Кампания социального маркетинга The Line, кампания против употребления алкоголя несовершеннолетними

Обсуждение эффективности

Алкоголь

— маркетинговые усилия, направленные на потребление алкоголя (Agostinelli & Grube, 2002).

Табак

Результаты двух систематических обзоров в целом подтверждают эффективность контрмаркетинговых кампаний по снижению распространенности курения и приобщения к курению (Malone, Grundy, & Bero, 2012; Community Guide (2013). The Community Guide Systematic Review (2013). ) также обнаружили, что массовые маркетинговые кампании были эффективны для увеличения числа отказов от курения и использования телефонных линий помощи и других услуг, а также снижения числа случаев начала употребления табака среди молодежи9.0005

Рецептурные и другие лекарства

Доказательства эффективности также неоднозначны для контрмаркетинговых кампаний, нацеленных на другие лекарства. Исследование 2002 года показало, что отзыв рекламы против наркотиков был связан с более низкой вероятностью употребления марихуаны и кокаина/крэка (Block, Morwitz, Putsis, & Sen, 2002). Однако исследование, оценивающее Национальную молодежную кампанию против наркотиков в СМИ, не обнаружило связи между кампанией и сокращением употребления марихуаны (Hornik, Jacobson, Orwin, Piesse, & Kalton, 2008).

ссылки

Описание стратегии
Доказательная база
Дальнейшее чтение

Описание стратегии

Аллен, Дж. А., Валлоне, Д., Варгиас, Э., и Хилтон, К.Г. (2009). Кампания The Truth®: использование контрмаркетинга для сокращения курения среди молодежи. В Б. Хили и Р. Циммерман-мл. (Eds.), Новый мир укрепления здоровья: разработка, реализация и оценка новой программы . Садбери, Массачусетс: Джонс и Бартлетт.

Центры по контролю и профилактике заболеваний. (2003). Разработка и реализация эффективной кампании по контрмаркетингу табачных изделий. Атланта, Джорджия: Министерство здравоохранения и социальных служб США, Центры по контролю и профилактике заболеваний, Национальный центр по профилактике хронических заболеваний и укреплению здоровья, Управление по вопросам курения и здоровья.

Центры по контролю и профилактике заболеваний. (2000) Сокращение употребления табака: отчет главного хирурга. Атланта, Джорджия: Министерство здравоохранения и социальных служб США, Центры по контролю и профилактике заболеваний, Национальный центр по профилактике хронических заболеваний и укреплению здоровья, Управление по вопросам курения и здоровья.

Руководство сообщества (2013 г.) Употребление табака и пассивное курение: массовые мероприятия по информированию о здоровье . Проверено 25 сентября 2017 г.

База доказательств

Агостинелли, Г. и Грубе, Дж. В. (2002). Контрреклама алкоголя и СМИ: обзор недавних исследований. Исследования и здоровье алкоголя, 26 (1), 15-21.

Блок Л.Г., Морвиц В.Г., Пуцис В.П. и Сен С.К. (2002). Оценка воздействия антинаркотической рекламы на потребление наркотиков подростками: результаты поведенческой экономической модели. Американский журнал общественного здравоохранения, 92 (8), 1346–1351. doi:10.2105/AJPH.92.8.1346

Хорник Р., Якобсон Л., Орвин Р., Писсе А. и Калтон Г. (2008). Воздействие национальной молодежной кампании по борьбе с наркотиками в СМИ на молодежь. Американский журнал общественного здравоохранения, 98 (12), 2229-2236.

Мэлоун, Р.Э., Гранди, К., и Беро, Л.А. (2012). Денормализация табачной промышленности как меры борьбы против табака: обзор. Tobacco Control, 21 (2), 162–170. doi:10.1136/tobaccocontrol-2011-050200

Нидердеппе, Дж., Фаррелли, М.С., и Хэвиленд, М.Л. (2004). Подтверждение «правды»: еще одно свидетельство успешной кампании по контрмаркетингу табачных изделий во Флориде. Американский журнал общественного здравоохранения, 94 (2), 255-257.

Дополнительная литература

Sukle, M., Neujahr, A., Koch, KC, & Schultz, D. (2010). «Где вы проводите линию?» Единая кампания штата Вайоминг по борьбе со злоупотреблением психоактивными веществами. Cases in Public Health Communication & Marketing, 4, 79-100.

Примеры — Центр контрмаркетинга

«Тост за смерть» В ходе этой кампании против употребления сладких напитков были изменены логотипы и слоганы популярных брендов напитков, чтобы передать контрмаркетинговые сообщения и отбить у целевой аудитории охоту употреблять сладкие напитки.

Мем, разработанный учащимися Молодежной программы инструкторов по вопросам питания, посвящен непищевым ингредиентам курицы Popeyes.

Изображение, созданное учащимся средней школы им. А. Филипа Рэндольфа, посвященное сладким напиткам и обсуждающее связь между потреблением сладких напитков и снижением энергии.

Изображение, созданное учащимся средней школы им. А. Филипа Рэндольфа, посвященное сладким напиткам и обсуждающее связь между потреблением сладких напитков, диабетом и слепотой.

Изображение из округа Говард Несладкое, показывающее, что употребление Gatorade похоже на поедание конфет.

Изображение из кампании Corporate Accountability Retire Ronald, которая выступала за удаление Рональда Макдональда из маркетинга McDonald’s.

Фотография, полученная с сайта www.nextnature.net, показывает, что нездоровое питание в настоящее время представляет большую угрозу для здоровья во всем мире, чем табак.

Пример контрмаркетинга от CUNY Food Justice Fellows Fellows, Karla Ignacio и Aylleen Kocher

Пример контрмаркетинга от CUNY Food Justice Fellows Fellows Кристал Ю и Анг Лама

Пример контрмаркетинга от стипендиатов CUNY Food Justice, Мелины Валле и Ким Варгас

Это контрмаркетинговое изображение было разработано студентом Молодежной программы преподавателей продуктов питания, ориентированной на McDonalds.

Изображение, разработанное студентами программы Youth Food Educators для Coca-Cola.

Участники программы обучения персонала по контрмаркетингу описывают контрмаркетинговый имидж, который они создали против Red Bull.

Изображение, созданное учащимся средней школы им. А. Филипа Рэндольфа, посвящено сладким напиткам и обсуждает связь между потреблением сладких напитков и кариесом.

Изображение из округа Говард Несладкое, показывающее, что Capri Sun представляет собой жидкую конфету.

Контрмаркетинговое изображение с таргетингом на McDonalds. Получено с RealFarmacy.com

Изображение, разработанное студентом Youth Food Educators для Snickers.

Пример контрмаркетинга от стипендиатов CUNY Food Justice, Присцилы Ларго и Сэнди Навас

Пример контрмаркетинга от стипендиатов CUNY Food Justice, Кристал Ю и Анг Лама

Пример контрмаркетинга от CUNY Food Justice Fellows Fellows, Nefissatou Afoatti и Jahaira Garcia

Пример контрмаркетинга, подготовленный стипендиатами CUNY Food Justice, Андреа Колон и Хулио Сальседо.

Это изображение было разработано студентом Youth Food Educators для напитков AriZona.

Мем, разработанный учащимися Молодежной программы инструкторов по питанию для Popeyes.

Участники программы обучения персонала по контрмаркетингу создают контрмаркетинговый имидж против сладких напитков.

Изображение, созданное учащимся средней школы им. А. Филипа Рэндольфа, посвященное сладким напиткам и обсуждающее связь между потреблением сладких напитков и смертельными заболеваниями, связанными с питанием.

Изображение с таргетингом на Биг Мак McDonald’s получено с сайта adbusters.org

Контрмаркетинговое изображение художника Рона Инглиша с сайта www.popaganda.com, на котором показано, насколько вредны сладкие хлопья для здоровья.

Пример контрмаркетинга от CUNY Food Justice Fellows Fellows, Jade Huynh и Alec Chi

Пример контрмаркетинга от стипендиатов CUNY Food Justice, Иранны Сатис и Артуро Лопеса

Пример контрмаркетинга от CUNY Food Justice Fellows Fellows Кристал Ю и Анг Лама

«Еда глазами» — контрмаркетинговая кампания, организованная стипендиатами CUNY Food Justice, Кристал Мартинес и Умоу Дукурай.