Содержание
Секреты рекламы — БизнесБизнес
Взлом маркетинга
Секреты рекламы
12 декабря 2016
6 036 просмотров
Антон Бахарев
Большинство покупателей утверждают, что реклама не оказывает на них никакого влияния. Даже рекламные агентства с крайней неохотой говорят, что реклама приводит к продажам. Реклама доставляет хлопоты и социологам, и финансовым директорам: первым — потому что они считают, что это работает, а вторым — из-за уверенности, что не работает.
Так что же происходит? Кто прав? Правда ли, что реклама стимулирует продажи? Как она работает на самом деле? Обратимся к книге «Как растут бренды», чтобы изучить вопрос изнутри.
Эмоции во главе угла
Достижения в области неврологии и психологии в последнее время весьма продвинули представления о том, как работают память и мозг. Недавние открытия в этих науках имеют важные следствия для рекламы, поскольку она срабатывает за счет того, что формирует и освежает воспоминания.
Мышление и принятие решений во многом неосознанны и эмоциональны. Тем не менее традиционные теории рекламы основаны на устаревшем представлении, что человеку свойственно рациональное поведение при принятии решения.
Смех и слезы
Очень малая часть нашего сознания может быть охарактеризована как работа чистого разума. Основным источником мотивации человека служат эмоции, и они существенно воздействуют на внимание, память и поведение. Неудивительно, что реклама так активно апеллирует к чувствам.
Главное — вызвать эмоции. Источник.
Например, эмоции четко просматриваются в рекламе, когда аудитория смеется вместе с героями ролика про напиток, или испытывает ужас, а потом облегчение, когда с экрана рассказывают о страховании. Люди смотрят кинофильмы, слушают музыку, читают книги главным образом для того, чтобы испытать эмоциональные переживания. Когда такие поводы дает реклама, тогда ее замечают и уделяют ей больше внимания.
Творческие идеи
Сознание людей отсеивает значительную часть рекламных сообщений.
Трудность в том, чтобы преодолеть действующие в мозгу механизмы сканирования информации и высечь искорку эмоциональной реакции по принятию смысла рекламы, вроде «Я обращу на это внимание». А значит, первостепенная задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти.
Отличная творческая идея запоминается всеми. Источник.
При этом диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.
Как еще может работать реклама
Существуют и другие механизмы, но они действуют тоньше. К этим вторичным механизмам относятся создание связи, сигналы о статусе и прайминг.
Создание связи
Когда компания тратит деньги на рекламу, это означает, что у нее прочное финансовое положение и/или у нее качественные продукты (особенно это важно в сфере услуг).
Именно поэтому компании идут на гигантские расходы, чтобы привлечь в свою рекламу знаменитостей первой величины; поэтому спонсируют крупные события, скажем Олимпийские игры. Некоторые потребители решают, возможно подсознательно, что рекламодатель не так глуп, чтобы тратить уйму денег, не будучи уверенным в своем продукте.
Сигналы о статусе
Когда мы пользуемся определенными брендами, мы показываем окружающим, да и самим себе, к какому сорту людей относимся. Реклама обеспечивает возможность посылать такого рода сигналы. Лишь немногие ездят на машинах марки Mercedes-Benz, но всем известно, что это очень дорогие автомобили. Это говорит реклама, и это означает, что люди, у которых есть Mercedes, сигнализируют окружающим о своем высоком достатке тем, что ездят на автомобиле этой марки. Но у них не получилось бы подавать подобные сигналы, если бы широкой публике не было известно, как выглядят автомобили марки Mercedes и насколько они дорогие.
Прайминг
Это психологический феномен, так называемый эффект «встречи», когда люди отдают предпочтение объектам и брендам, которые видели чаще.
Недавняя встреча ассоциативными стимулами-подсказками способна увеличить вероятность совершения покупки. Например, студенты, возвращающиеся после празднования Хеллоуина, предпочитали бренды оранжевого цвета. Или когда клиентам показывали многочисленные картинки с собачками, возрастала вероятность, что среди марок спортивной обуви они выберут Puma (поскольку собаки у людей ассоциируются с кошками, то есть с пумой).
По статистике, свои функции выполняет от силы 20% рекламы. Остальная часть — это пустая трата денег. И основная тому причина — неумение делать правильную рекламу. Как эффективно рекламировать и продвигать свой бренд? Подробности — в книге «Как растут бренды».
Секреты успешной рекламы — советы профессионалов
В нашей жизни нас постоянно окружает реклама. Считается, что плохой рекламы не бывает. Такого определения в рекламной сфере, в принципе, не существует. Реклама может отличаться только одним – действенностью и эффективностью.
Она может нравиться или не нравиться, может раздражать, вызывать восторг или определенные воспоминания.
Но это всё совсем не важно. Главное, чтобы реклама подействовала на человека, чтобы он воплотил в жизнь то, что было в ней отражено. Только если цель рекламы осуществлена, её можно считать условно успешной.
Из сотни тысяч реклам только несколько могут быть достойны внимания. Заказ рекламы – это дорогое удовольствие. Поэтому, чтобы зазря не тратиться, нужно создать по-настоящему действенную рекламу. И только тогда она принесёт вам и вашему бизнесу настоящий успех. Для этого существуют несколько секретов успешной рекламы.
Секрет № 1
Простота.
Это один из самых важных параметров успешной рекламы. Чем проще реклама – тем она действенней. Не нужно перегружать предложения, ведь простая, не перегруженная словами реклама воспринимается гораздо легче.
Таким образом, можно достичь основной цели – стимулировать людей к приобретению товара и вызвать интерес у аудитории к услуге/товару.
Секрет № 2
Сосредоточитесь, и тогда от вашей рекламы будет польза.
Товар, который вы предоставляете клиентам, конечно, должен быть полезным.
Но это далеко не самый главный показатель, который может сделать ваш товар особенным.
В рекламе обязательно нужно обращать внимание потребителей не только на технические характеристики товара, но и на его пользу. Потому что именно это интересует покупателей больше.
Секрет №3
Заключается в обращении к целевой аудитории
Любому рекламному специалисту известно, что люди приобретают товары, в большинстве случаев, исходя их определенных реакций. Их в рекламе насчитывается чуть меньше десятка. Например, пожилые люди покупают автомобиль «Валга», исходя из базовой реакции. Еще в 80-е годы этот автомобиль был популярен. Поэтому они не хотят менять своих убеждений, что иномарки гораздо перспективнее отечественного автопарома, и отдают свое предпочтение именно проверенной годами «Волге».
Совсем иная история происходит с молодежью. Они приобретают товары, в основном, исходя из реакций стремления, демонстрации или маргинальной.
Это, несомненно, нужно учитывать при рекламе того или иного товара.
И рекламировать его для определенной аудитории. А значит находить индивидуальный подход.
Секрет № 4
В рекламе обязательно должна присутствовать эмоция, которая будет подталкивать людей к приобретению вещи.
Именно поэтому в рекламе часто использую «лазейки» — показывают в видеороликах весёлых, целующихся людей, которые стали такими, обязательно, вследствие приобретения товара.
Посмотрев такой сюжет, потенциальный клиент должен на все 100% убедиться, что приобретя ваш товар, он станет таким же счастливым и жизнерадостным как актёры в рекламе. И что этот он ему обязательно пригодиться.
Секрет № 5
Реклама должна привлекать внимание и быть уникальной.
Цель любой рекламы – привлечение внимания клиента. Если реклама будет повторяться вновь и вновь, и будет напоминать другую, ранее увиденную рекламу, то интерес людей к ней резко упадет.
Поэтому любая реклама обязательно должна быть уникальной. Рекламный мир отличается от реальной жизни тем, что в нем нужно мыслить шире, находить необычные подходы и решения.
Если в жизни всё должно быть правильно: солнце – желтое, трава – зеленая, то реклама диктует нам совсем другие правила. Чтобы не затеряться в океане однотипных реклам, нужно находить что-то новое.
Секрет № 6
В рекламе нужно обязательно продумать все цветовые решения.
Эксперты выяснили, что от сочетания цветов в рекламе напрямую будет зависеть её успешность. Психологи утверждают, что на цвет приходиться 60% впечатления от рекламы. Самыми воспринимаемыми для человеческого глаза являются желтый и красный цвета. Поэтому во многих рекламах используют черный текст на желтом фоне. Такое цветовое сочетание признано самым эффективным.
При комбинировании цветов рекламе, следует учесть, что один и тот же цвет в различных культурах может иметь разное значение.
Секрет № 7
Используйте разумно рекламные штампы.
Краткость – сестра таланта. Чем короче реклама – тем она идеальнее. Большие предложения плохо воспринимаются аудиторией. Поэтому при создании рекламы нужно стараться сокращать количество слов до минимума.
Используйте в тексте экспрессивные слова. Они побуждают людей к действию и уверяют человека в необходимости приобрести товар.
Но, при использовании таких слов, нужно быть предельно аккуратным, ведь всё что отражено в рекламе должно быть понятно аудитории.
Применение в рекламе шрифтов – это целое искусство. То, как будет написан текст, тоже имеет очень большое значение. Поэтому при выборе шрифтов нужно отдавать предпочтение крупным, чётким вариантам, которые без труда можно прочесть.
В рекламе стоит избегать резких скачков от одной теме к другой. Переизбыток тем может смутить человека.
Секрет № 8
В любой рекламе должен соблюдаться принцип правдивости.
Вы никогда не сможете добиться повышение рейтинга и окупаемости вашего товара, если люди не будут верить его рекламе!
Даже самая креативная реклама может быть обречена на провал, если люди не поверят её содержанию.
Секрет № 9
В рекламе нужно обязательно акцентировать внимание на потребительских проблемах.
Упрощение своей жизни – мечта любого нормального человека. Наш мозг устроен так, что мы, вопреки всем установкам, как раз таки ищем лёгких путей.
Реклама должна убеждать потенциального клиента в решении жизненных проблем.
Поэтому многие рекламы начинаются с «жизненно важных вопросов»:
«Вы еще кипятите? Тогда мы идём к вам!»
“Устали следить за собственным весом?”
«Надоело платить больше? Билайн – приятно экономить»
Секрет № 10
Ваша реклама должна призывать людей к действию!
Упомяните в своём видеоролике, что именно вы хотите получить от потенциального покупателя. Такие фразы как: “Купите прямо сейчас”, “Звоните сегодня!” побуждают людей к действию.
Секрет № 11
Идентификация.
Указание логотипа (или имени) на рекламе – это важнейший её атрибут. Людям интересно, кто именно создал такое великолепное произведение искусства. Поэтому идентификационные символы на рекламе не должны занимать последнее место. Их также стоит печатать крупным, ярким шрифтом.
Секрет № 12
Все элементы рекламы должны идеально сочетаться.
Перед выпуском рекламы в свет, нужно убедиться, что все её элементы идеально сочетаются. Любые предложения, цветовая палитра, графика должны идеально подходить друг другу.
Ни один рекламный элемент не должен вызывать у аудитории вопросов. Иначе эффективность будет резко падать.
Секрет № 13
Ваша реклама должна запомниться человеку.
Постарайтесь придумать что-то необычное, чтобы ваша реклама произвела на человека впечатление и запомнилась ему.
Человек не обязательно должен осознавать, что реклама на него подействовала. Хорошая реклама должна действовать на уровне подсознания.
Секрет № 14
Реклама должна быть всегда на виду.
Не жалейте денег на частой прокрутке вашей рекламе на ТВ, радио. Вывешивайте как можно больше плакатов на улице. Считается, что прежде чем человек запомнит рекламу, он должен увидеть её раз семь.
Поэтому стремитесь, чтобы ваша реклама всегда была в поле видимости потребителя.
Только тогда реклама и товар в голове потребителя сольются в единое целое и будут представлять единый контент.
5 рекламных секретов и советов по созданию успешной рекламы
Мы все хотим, чтобы наша реклама ловила момент и распространяла своевременную юмористическую шутку.
Однако вы не можете запустить всю свою маркетинговую кампанию в надежде, что какая-то социальная оплошность или праздник дадут вашему бренду шанс заявить о себе.
Тем не менее, при правильной стратегии каждое объявление может привлечь внимание ваших зрителей и удержать их.
Прежде чем читать наши рекламные секреты и советы, обязательно прочитайте о цифровой рекламе и о том, что с ней можно сделать.
Вот пять лучших способов придать вашей рекламе эффект «вау».
Нацельтесь на конкретный сегмент.
Выбор конкретной аудитории действительно должен быть отправной точкой вашей рекламы.
Реклама одного и того же продукта по уходу за волосами должна кардинально отличаться в зависимости от того, ориентирована ли она на гигиенические предпочтения 18-летнего или 80-летнего человека.
После того, как вы решите, для какой группы вы хотите адресовать рекламу, вы можете начать глубже вникать в социальные тенденции этой группы: где и когда они тусуются в Интернете, за какими брендами они следят и какие типы сообщений они публикуют.
Подумайте о визуальном.
Компания Buffer, занимающаяся социальным брендингом, обнаружила, что 65 % людей, смотрящих первые три секунды видео на Facebook, остаются с ним не менее 10 секунд.
В то же время 85 % видео на Facebook просматриваются без звука. (Дополнительную статистику видеомаркетинга читайте здесь).
Вынос? Ваше видеообъявление должно сразу же визуально привлекать внимание, чтобы удерживать внимание зрителей.
К счастью, вам не нужно быть профессиональным графическим дизайнером, чтобы создавать замечательные видеообъявления.
Вы можете просто использовать такие приложения, как VideoBoost, отличное приложение для iPhone, которое позволяет быстро вставлять текст, фильтры, шаблоны, цветовые схемы и многое другое в ваше видеообъявление, чтобы придать ему уникальный вид.
Будьте эмоциональны.
Для отраслей, в которых слово «эмоциональный» не первое слово, которое приходит на ум, придумывание эмоционально заряженного повествования может показаться нелогичным или вынужденным.
Однако, независимо от того, в какой отрасли вы работаете, вы всегда можете найти человеческий ракурс для своих видеообъявлений, и если вы хотите, чтобы ваша реклама была успешной, вы должны это сделать.
Видеообъявления, использующие различные эмоции, такие как счастье, печаль, страх и гнев, могут привлечь внимание зрителей к вашему бренду. Кроме того, вы можете привлечь внимание зрителей к вашему объявлению, рассказав им историю с эмоциональными взлетами и падениями.
Вызывая определенные чувства у ваших зрителей с помощью эмоционального содержания со вкусом, вы можете побудить их ответить на ваш призыв к действию.
Обратитесь к рекламной науке.
Вы уже знаете, как важно использовать данные, которые вы собираете с вашего веб-сайта, электронной почты и каналов социальных сетей, чтобы влиять на вашу тактику продаж и маркетинга.
Тем не менее, существует множество исследований в области рекламы, на которые вы можете опереться, чтобы обнаружить эффективные методы рекламы.
Использование исследований и опросов, которые определяют, что нравится различным группам населения и культурам в рекламе, может помочь вам определить, какие продукты или сюжетные линии вы должны включить в историю своей рекламы.
Сделайте своего зрителя героем.
Вы знаете варианты использования ваших продуктов и услуг.
Однако, чтобы продавать эти товары и услуги, ваша реклама не может быть прославлением вас.
Скорее, они должны демонстрировать, какую пользу ваши зрители могут извлечь из того, что вы предлагаете, и какой опыт их ждет, если они купятся на ваш бренд.
Не существует единой формулы для создания идеального видеообъявления. Тем не менее, с помощью простого онлайн-редактора видео и потрясающих шаблонов видеообъявлений приведенные выше рекомендации помогут вам направить свой творческий потенциал и страсть в рекламу, которая создаст сообщества вокруг вашего бренда и увеличит продажи.
Если вы ищете вдохновения, ознакомьтесь с нашей недавней публикацией о цитатах видеомаркетинга, которые наверняка вдохновят вас на создание следующего видео!
10 рекламных секретов Ogilvy, которые все еще работают в 2017 году
Нет никого лучше Дэвида Огилви. Он буквально написал книгу, которая определила целую профессию, и сегодня она так же актуальна, как и тридцать лет назад, когда была впервые опубликована.
Неплохо для парня, впервые вошедшего в бизнес в нежном возрасте 38 лет!
Огилви практиковал свое ремесло в Золотой век несколько десятков лет назад. Тем не менее, его принципы по-прежнему применимы.
Его советы по продажам все еще работают. Его цитаты до сих пор актуальны.
Вот 10 лучших рекламных секретов Дэвида Огилви , которые все еще могут улучшить ваши результаты сегодня, независимо от того, применяете ли вы их к своим объявлениям или целевым страницам.
Рекламный секрет №1. Исследование
Огилви однажды сказал: «Реклама людей, которые игнорируют исследования, так же опасны, как генералы, которые игнорируют расшифровку вражеских сигналов».
И тем не менее, это то, что мы делаем. Не так ли?
Пытаясь уложиться в очередной срок, мы Command + C / Command + V некоторые рекламные формулы и заканчиваем работу. Не всегда продумывая надлежащий контекст и настраивая по мере необходимости.
Вот почему это проблема. Большинство компаний дадут вам свои «персоны покупателя». Это цитаты из эфира, потому что они едва коснулись демографических данных своих клиентов.
Вы все это знаете. Без проблем.
Но эта информация в основном совершенно бесполезна, когда нужно заставить их купить , если мы не знаем, что ими движет.
Вот где в игру вступает старая добрая психографика 1960-х годов.
Это хорошая штука. Материал, который раскрывает, с чем люди борются, почему они борются с этим и как двигаться вперед (несмотря на это).
Только когда мы ответим на эти вопросы (Каковы цели ваших потенциальных клиентов? Каковы их болевые точки и общие возражения? Как вы можете им помочь?), мы сможем понять, с чего начать с объявления.
Огилви подробно изложил свое мнение о том, почему исследования так важны:
«Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вы должны использовать их язык, язык, который они используют каждый день. , язык, на котором они думают. Стараемся писать на родном языке .
Несколько лет назад гениальная Джоанна из Копихакеров работала в реабилитационном центре. Не для сломанной руки или ноги. Как реабилитационный центр , реабилитационный центр . (Так что удачи в интервью с их клиентами.
)
Вместо этого она пошла на Амазон. Вытащил шесть самых продаваемых книг и начал читать «500 обзоров за 2 или 3 часа», копируя фразы и терминологию непосредственно у людей, которые боролись с зависимостью.
Джоанна поместила эти фразы в таблицу так:
(источник изображения)
Это было кропотливо. Невероятно скучно, я уверен. Тем не менее, она изучила их все, проанализировав эту справочную информацию, прежде чем, наконец, остановилась на том, что станет заголовком целевой страницы и ценностным предложением:
.
Результаты?
- На 400 % больше кликов по призыву к действию
- На 20 % больше заявок для лидогенерации
Не по волшебству. Или врожденное великолепие. Но просто перейдя прямо к разговорному языку своих клиентов.
Проведите исследование!
Рекламный секрет №2. Заголовки с немедленным воздействием
«В среднем людей читают заголовок в пять раз больше, чем основной текст .
Когда вы написали свой заголовок, вы потратили восемьдесят центов из своего доллара».
Вы слышали это повсюду. Разве нет?
Теперь вы знаете источник.
И сегодня это так же верно (если не больше) из-за того, как устроен наш мир.
«Медиа-бизнес» может умереть. Но media никогда не был больше. Мы никогда не сталкивались с таким натиском информации (как хорошей, так и плохой).
Технологические компании в своей бесконечной мудрости (сарказм) урезали до самого необходимого, чтобы помочь нам справиться. См.: Ограничение количества символов в Твиттере. Еще более короткая тема письма.
Итак, у вас есть только один шанс. Пять-десять жалких слов, чтобы донести свою точку зрения. Быстро. В мгновение ока, прежде чем они перейдут к следующему.
Единственный способ избавиться от беспорядка? Ясность . (И несколько сильных слов тоже не повредят.)
«Никогда не используйте каверзные или неуместные заголовки… Люди читают слишком быстро, чтобы понять, что вы пытаетесь сказать».
Или моя любимая цитата Огилви, которая говорит о том же самом с другой точки зрения:
«Наш бизнес кишит идиотами, которые пытаются произвести впечатление, используя претенциозный жаргон».
Не будем заморачиваться. Вы слышали это снова и снова. все это Нейромаркетинг прочее.
(источник изображения)
Если сомневаетесь, говорите просто, глупо. Не «100 ГБ пропускной способности». Не знаю, не обращай внимания. Не щелкает.
Покупатели хотят знать: «Сколько песен они могут поместить в свой карман?»
То есть, что они получат или что они упустят, если не прочитают/не нажмут/не купят?
Решения принимаются подсознательно. Не всегда рационально или эмоционально. Не стоит недооценивать время обработки. Потому что к тому времени нажимает , возможно, уже слишком поздно нажимать.
Рекламный секрет №3. Изображения сначала
Иногда лучше получить отклоненное изображение в одном из ваших объявлений на Facebook, чем одобренное.
Нет, серьезно.
Помимо основных запрещенных материалов, существует длинный список деликатных тем и контента с ограниченным доступом, который выходит за рамки обычных пороков и включает в себя захватывающий мир нарушений прав интеллектуальной собственности, насилия любого рода, свиданий, дополнений и всего остального, отдаленно «наводящего на размышления». (так что в принципе ничего интересного).
О. Затем есть все эти 20% текста, которые сильно сокращают количество слов, которые вы можете использовать.
Это ставит вас в безвыходное положение. Как донести свою точку зрения и использовать захватывающее изображение, которое привлекает внимание за миллисекунды, когда существует СТОЛЬКО правил?
Давайте перемотаем часы на несколько десятилетий назад и посмотрим, что сказал Огилви:
» Большинство читателей сначала смотрят на фотографию. Если вы поместите его посередине страницы, читатель начнет смотреть с середины. Затем ее глаза должны подняться, чтобы прочитать заголовок; это не работает, потому что у людей есть привычка сканировать вниз.
Однако предположим, что некоторые читатели прочтут заголовок, увидев фотографию под ним. После этого вам нужно, чтобы они спрыгнули вниз мимо фотографии, которую они уже видели. Чертовски маловероятно.
Ха. Позиционирование.
Сначала иллюстративное изображение, потому что это то, что люди видят в первую очередь. Затем заголовок, чтобы добавить контекст о том, что вы оставляете из на изображении.
Давайте посмотрим, как это работает в некоторых объявлениях Facebook. Вот простой:
Привлекательные люди в нижнем белье. Внимание, пленил.
Заголовок добавляет контекст. Есть причина что они в трусах. И теперь все щелкает.
Показывать товар легко, верно? «Особенно, когда вы нанимаете вышеупомянутых привлекательных людей, чтобы они позировали в трусах. (Сколько других банальных старых поговорок можно вы думаете для нижнего белья?)
Так что берите два:
Немного пошло, конечно. Хотя контрасты цветов хорошие.
И «Завоевание» теперь дает небольшое объяснение.
Это буквальное изображение героя просто нуждается в некоторой помощи от поддерживающего текста, чтобы встать на место.
Рекламный секрет №4. Тестирование
Реклама в Facebook не работает. Верно?
(Может быть, если вы не понимаете , как они работают. *Кашель*. ГМ.)
Нет. Просто нужно немного больше усилий.
Мы не собираемся помогать вам конвертировать разовые посещения (как в Google Ads). Это редкость. Такого больше нигде не бывает. И именно поэтому их рекламный бизнес — ЭТО их бизнес.
Вместо этого вы должны понимать, как люди покупают ваши вещи. Весь этот путь клиента. Выясните, как они делают покупки, используя разные каналы, прыгая вокруг, чтобы собрать воедино подсказки, прежде чем в конце концов сделать решительный шаг.
Затем заново создайте его в Facebook.
Итак. Почему это так сложно? Почему так много людей терпят неудачу (а затем винят в своих бедах Facebook)?
Потому что скрипта нет.
Нет инструкций «Шаг 1, Шаг 2, Шаг 3», которые вы можете вставить в свой бизнес.
Единственный способ выяснить это — итерация. Тестирование. Не только A/B-тестирование CTA. Но целые кампании, аудитории и творческие идеи. Думайте о макро, а не о микро.
Этот процесс не нов. По крайней мере, этого не должно быть. Вот Огилви:
» Самое важное слово в лексиконе рекламы — ТЕСТ. Проверьте свое обещание. Протестируйте свои носители. Проверьте свои заголовки и иллюстрации. Проверьте размер вашей рекламы. Проверьте свою частоту. Проверьте свой уровень расходов. Тестируйте свои рекламные ролики. Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться».
Ой. Ok. Но с чего начать?
«Если вы предварительно протестируете свой продукт на потребителях и предварительно протестируете свою рекламу, вы добьетесь успеха на рынке».
Ах. Вот так. Аудитория!
Аудитория уже достаточно большая? (и достаточно целенаправленно)? Тогда сразу на продажу.
Слишком сложно? Попробуйте растяжку.
Люди не покупают? Возможно, им нужно больше заботы. Больше доверия. Так что повторно вовлекайте их и перенацеливайте их. Включите динамическую рекламу продуктов или автоматизацию маркетинга, чтобы следить за тем, что они только что видели, исследовали или исследовали.
Все еще ничего? Стань больше. То есть по размеру аудитории.
Частота (или количество показов рекламы одним и тем же людям) не является проблемой (вообще говоря). Не сегодня, когда ваши клиенты уже видят тысячи других конкурирующих сообщений.
Большинство проблем с конверсией можно решить, увеличив охват (вам просто нужно больше уникальных людей в верхней части воронки).
Тестирование и итерация на каждом из этих шагов — единственный способ выяснить, что не работает, почему и как это исправить.
Рекламный секрет №5. Предварительный просмотр макета
Краткость создает привлекательный текст.
(Аллитерация — это самое худшее.
)
Возьмите страницу от Айлы и Роннелла от Moz в следующий раз, когда вы собираетесь написать объявление (или его целевую страницу):
- Напишите описание поста одним предложением, которое вы хочу написать (в основном это заголовок)
- Подумайте о главном, что вы хотели бы, чтобы читатели вынесли из поста
- Выделите не менее трех фактов (авторитетных, подтверждающих доказательств), подтверждающих этот основной тезис
- Делайте заметки, которые помогут вам рассказать историю, используя эти факты
- Потратьте несколько дней на то, чтобы элементы «дышали»
Если вы не пишете длинную рекламную страницу со спамом, выигрывает меньшее количество слов. (Ну вот опять.)
Почему это важно? Со времен Огилви:
«Большинство заголовков слишком большие, чтобы их можно было прочитать в журналах или газетах. Никогда не одобряйте макет, пока не увидите его вклеенным в журнал или газету, для которых он предназначался.
Если вы прикрепите макеты к доске объявлений и оцените их с пятнадцати футов, вы получите плакаты».
Знаете, что сегодня происходит в сети, если вы не протестируете макет ?
Это:
Крушение поезда из рекламы.
Также это:
Немного лучше, но все равно плохо.
Давайте посмотрим на довольно хороший , чтобы увидеть, как краткость может помочь:
Хорошо. Хороший образ. Однако много запутанных ценностных реквизитов и слишком много текста в целом. И когда он выходит в эфир, он плохо переводится (как вы можете видеть).
Итак, сокращаем:
- «Наш Супер… вернулся!»
- «по одной низкой цене».
- «Доступно в 2 размерах… для волос»
- «Очень качественно!»
- «Не упусти свой шанс… каждый наряд»
А конечный результат?
«Создайте коллекцию луков для своей маленькой леди мгновенно, начиная всего с 90 центов за бант! Приходит только два раза в год.
Это гораздо понятнее и удобнее для сканирования.
Рекламный секрет №6. Знание того, что вы продаете
«В современном мире бизнеса бесполезно быть творческим, оригинальным мыслителем , если вы не можете продавать то, что создаете ».
Что важно, потому что:
«Девяносто девять процентов рекламы почти ничего не продают».
Вы знаете, реклама продает. Это не первое ваше родео.
Но ключевой момент — думать о о том, что вы продаете. И правильно ли это (или нет).
Рассмотрим это так:
Люди не покупают дрели. Они покупают отверстия.
Это означает, что когда это уместно, вы должны объяснить причину, по которой кому-то должно быть интересно ваше программное обеспечение. Или страховка. Или сверлить.
Потому что давайте будем честными: никого не волнует «адаптация» или «программное обеспечение для адаптации». Это не так. Они заботятся о том, чтобы компания работала бесперебойно в период роста и избегала дорогостоящего плохого найма.
Расширенные заголовки позволяют теперь вставить эту длинную ценность в объявление и увидеть, как CTR подскочил на 400%.
Никто не заботится о загрузке технического документа. Этот поступок сам по себе не является убедительным. Их пруд пруди. Так что этого недостаточно.
Но «Руководство по ценам»?
Этого небольшого изменения достаточно для роста на 620,9%.
Рекламный секрет №7. Позиционирование
«Самое важное решение — как позиционировать ваш продукт».
Никогда еще не было сказано более правдивых слов.
Маркетинг позиционирование . Продажи — это позиционирование.
Позвольте мне кое-что спросить. Вы когда-нибудь работали с коммерческим продуктом или услугой? Типа, действительно товаризированный? (Потому что вы можете доказать, что почти каждый популярный продукт или услуга в какой-то момент превращается в товар.)
Какой крючок вы использовали в рекламе? Не было ни одного. Это была скидка.
Купон. Потому что у тебя не было другого выбора!
Коммодитизация означает отсутствие позиционирования. Это ставит вас в прямое соревнование с десятками (если не сотнями) людей, которые делают одно и то же совершенно одинаково (и, следовательно, все берут более или менее одинаковую плату).
Другими словами, «Красный океан». Жестокая конкурентная среда, где все готовы вцепиться друг другу в шею.
Вместо, скажем, красивого открытого Голубого океана. Тот, который создает новый рынок. Прокладывает новую дорогу. Тем самым захватывая новый спрос и делая конкуренцию неактуальной.
Называйте это специализацией или как хотите. Но именно так желтохвост опьянил тех, кто не пьет вино, чтобы они стали любителями вина.
Цирк братьев Ринглинг и Барнума и Бейли находится на последнем круге. И все же вы не можете посетить крупный город или отель в Вегасе, не увидев афишу Cirque du Soleil.
(источник изображения)
Дело в том, что реклама подобна наконечнику копья.
Это помогает, в точку. (Ха!)
Но ваши объявления и целевые страницы во многом зависят от того, как позиционируется ваш виджет.
Допустим, вы просматриваете варианты таргетинга для рекламы на Facebook. Понравится ли реклама Chevy Volt владельцам Tesla? Почему бы и нет, ведь они оба электромобили, верно?
Неправильно. Позиционирование совершенно другое (потому что Тесла стоит более чем в два раза дороже… это важно). И ваша задача знать это.
Рекламный секрет №8. Личность
На ярлыке написано: «Ты недостоин».
Они предупреждают вас. Сразу. «Возможно, вам это не понравится».
И тем не менее люди это делают. Определенные люди, т.
Stone Beer считается «мировым классом» среди самых критично настроенных хипстеров-пивоведов на сайтах RateBeer и BeerAdvocate.
Они открыто высмеивают «безвкусную желтую газировку», выпускаемую Bud, Coors и Miller. И открыто издеваются над людьми, которые их пьют.
Это работает, потому что этим людям вообще никогда не понравится Стоун.
Они антитеза друг другу. Это Apple против Microsoft. Джобс против Гейтса.
Посмотрите на Ноя:
Что он делает? Серьезно. И все же, вы либо просто смеялись, либо съеживались, когда смотрели на это.
Это означает, что он либо попался вам на глаза, и вы щелкнули, когда он попал в вашу ленту новостей. Или нет.
Что это за неуловимый Х-фактор?
Что может компенсировать полностью товарный продукт?
Личность.
«Нет существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива. Они все примерно одинаковые. А также смеси для тортов, моющие средства и маргарины… Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее ярко выраженной индивидуальности для своего бренда, получит наибольшую долю рынка с самой высокой прибылью ».
Рекламный секрет #9. Согласованность
Технари из США в восторге от новинок.
Новые платформы. Новые каналы. Новые хаки. Новые возможности рекламы.
Много лет назад, когда социальные сети только стали «вещью», у средней крупной компании было 178 учетных записей в социальных сетях!
И все же объединяющим фактором большинства великих кампаний является исполнение.
Что требует дисциплины.
«Требуется необыкновенная смелость, чтобы придерживаться одного стиля перед лицом всех требований «придумывать что-то новое» каждые шесть месяцев. Трагически легко поддаться переменам. Но золотые награды ждут рекламодателя, у которого есть мозги для создания целостного образа и стабильности, позволяющей сохранять его в течение длительного периода».
Nike по-прежнему Just Doin’ It. «Самый интересный человек во Вселенной» работал около десяти лет.
Почему? Потому что творчество — это миф. И формулы могут быть освобождающими. Например:
«Шекспир писал свои сонеты в строгой дисциплине, четырнадцать строк пятистопного ямба, рифмующихся в трех четверостишиях и двустишии. Были ли его сонеты скучными? Моцарт писал сонаты в рамках столь же жесткой дисциплины — экспозиция, развитие и реприза. Они были скучными?»
Неплохая метафора от рекламщика.
Вот прекрасный пример:
(источник изображения)
Оглянитесь вокруг, и вы увидите больше таких же.
А как насчет формулы «Нет [возражений]»?
Из электронного маркетинга:
Вплоть до налоговых льгот:
Местный бизнес? Еще проще. Вы почти никогда не должны отклоняться от «[Местоположение] + [Ключевое слово]». Всегда.
Нет причин, потому что это работает. Он получает больше кликов. А чем больше кликов, тем больше вы выигрываете и больше получаете.
Рекламный секрет №10. Люди
Ах 2007 год. Старые добрые времена.
Когда SEO было просто. А посты в блоге означали 300 с лишним слов.
Легко, правда? Может быть, 20-30 минут работы, и вы можете продолжить свой день.
Все меняется.
Среднее сообщение в блоге сегодня пишется на 26% дольше, чем всего год назад (или 3 часа 16 минут вместо 2 часов 35 минут).
(источник изображения)
Итак… почему? Мы тупеем? (Ответ — нет, конечно, нет. Это не должен был быть вопрос с подвохом.)
Короткий ответ — конкуренция. Более длинное объяснение — небоскребы.
Еще пару лет назад 500 слов сократили бы его (и отбросили бы вас только на 1-2 часа).
Не сегодня.
Не тогда, когда посты в блоге в среднем состоят из ~2000 слов (и становятся длиннее), содержат изображения каждые ~150 слов или около того и требуют немного, ну, вы знаете, написания .
Другими словами, когда планка поднимается, ярлыков нет.
Здесь мы в основном сосредоточились на тактике. Маленькие хитрости, подсказки и стратегии, используемые для достижения лучших результатов.
И это важно. Они есть. Кроме тех случаев, когда вы принимаете во внимание одну вещь: людей, которые их реализуют.
«В большинстве агентств менеджеров по работе с клиентами вдвое больше, чем копирайтеров. Если бы вы были молочным фермером, наняли бы вы в два раза больше доярок, чем коров?»
Слишком поэтично? Этот немного более прямолинеен:
«Реклама — это бизнес слов, но рекламные агентства кишат мужчинами и женщинами, которые не умеют писать.
Они беспомощны, как глухонемые на сцене Метрополитен-оперы».
Технологии развиваются быстро. Людей нанимают и бросают на самое дно. Много раз, прежде чем они будут готовы. Способный даже.
Еще раз Огилви:
«Обучение не должно ограничиваться стажерами. Это должен быть непрерывный процесс, в котором должен участвовать весь профессиональный персонал агентства. Чем больше узнают наши сотрудники, тем полезнее они могут быть для наших клиентов».
Кто-то, кто работал с Google Ads (ранее известный как AdWords) десять лет назад? Устаревший. То же самое касается SEO. А теперь просто создайте запись в блоге.
Что работает сегодня (и еще через десять лет)? Знания. В поле зрения. Опыт.
«У меня был друг, который был королевским хирургом в Англии. Однажды я спросил его, что делает его великим хирургом. Он ответил: «Что отличает великого хирурга, так это его знания. Он знает больше, чем другие хирурги. Во время операции он находит то, чего не ожидал, распознает и знает, что с этим делать». То же самое и с рекламщиками. Хорошие знают больше. Как узнать больше? Читая книги о рекламе. Выбирая мозги людей, которые знают больше, чем вы. Из Волшебных Фонарей. И из опыта».
Закрытие
Это (невероятно) 2017 год.
Скоро будет 2020 год. А потом… что?
Новые рекламные каналы. Новые способы ведения дел. Новые «лучшие практики», срок действия которых истекает через 12 месяцев.
К этому нельзя быть готовым. Вы ничего не сможете сделать, когда машинное обучение перевернет нашу отрасль (потому что даже машины еще не знают, что произойдет).
Но знаешь, что ты умеешь?
Изучите основы. Усовершенствуйте принципы, которые работали в течение последних тридцати лет (и тридцати до этого тоже).
Поведение потребителей изменилось. Но у потребителей не так много. Мы просто хотим большего. Быстрее и лучше.
И если у вас все еще есть проблемы, просто следуйте этой последней рекламной мудрости Огилви, и вы скоро почувствуете себя лучше:
«Многие люди — и я думаю, что я один из них — более продуктивны, когда они я немного выпил.