Аллегория: пример. Аллегория: примеры из художественной литературы. Аллегория примеры в рекламе
Специфика использования средств речевой выразительности в рекламе женских глянцевых журналов
Сегодня женские издания выпускаются крупнейшими медиа-холдингами – женская пресса в качестве медиактива дает значительные возможности в плане расширения аудитории и экономического развития. В конце ХХ – начале ХХI вв. на рынке прессы России наблюдается активное развитие женских изданий. В связи с социально-историческими особенностями функционирования отечественной периодики в сегменте женских изданий утвердилась модель западного глянцевого журнала – издания с глянцевой обложкой, популяризирующего модные тенденции.
Тематическая направленность рекламы в женских журналах – парфюмерия, косметические средства и декоративная косметика, одежда и аксессуары, автомобили, различные витамины и биодобавки, предметы бытового пользования, средства по уходу за домом.
Такая реклама способна оказывать влияние на образ женщины – современная, уверенная в себе, способная справиться с любыми трудностями, будь то беспорядок в доме (реклама чистящих средств, бытовой техники) или недостатки внешности (средства по уходу за кожей, волосами). Текст журнальной рекламы, как правило, информационно-убеждающий (описывает возможности того или иного рекламируемого продукта), но и немало просто лаконичных фраз.
Имея своей целью концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств речевой выразительности на всех языковых уровнях. Создавая яркий и запоминающийся рекламный образ, копирайтеры прибегают к фигурам стилистики и тропам, как оборотам, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей эффективности рекламного сообщения. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллюзия, парцелляция, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных, – всё это широко представлено в рекламных текстах независимо от их объема или содержания.
Довольно часто в рекламном слогане и основном тексте применяется прием парцелляции речи – способа членения текста на две или более речевые единицы, отделяемые на письме точками в качестве самостоятельных предложений. Именно с помощью парцелляции рекламное сообщение приобретает свои функционально-стилистические особенности, а именно фрагментарность и приближенность языка к разговорному стилю. Эти черты и выделяют парцелляцию как особый стилистический прием, который находит своё отражение более всего в текстах, организованных по законам экспрессивного синтаксиса. Тексты рекламы, безусловно, являются наиболее яркими примерами с этой точки зрения.
BBCream от Garnier. Совершенствует кожу. Упрощает жизнь (реклама средства для кожи) [1].
GIVENCHYNoirCouture. Одна тушь для ресниц. Четыре действия. Новый взгляд от GIVENCHY (реклама туши) [2].
NIVEA. Средство для удаления макияжа с глаз. Эффективное очищение. Без раздражения (реклама косметического средства) [3].
Lavieestbelle. Жизнь прекрасна. Выбери свой путь (реклама парфюмерии LENCOMEPARIS) [1].
Из примеров видно, что текст, который мог бы состоять из одного предложения, разделен на несколько, за счет чего усиливается его эффект.
Некоторые зарубежные исследователи выявляют еще одну интересную тенденцию этого явления, сущность которой заключается в том, что прием парцелляции часто используется в рекламе именно «серьезных» товаров и услуг, например, самых дорогих марок автомобилей, элитного жилья (в том числе загородных поселков), сферы банковских услуг и т.д. На синтаксическом уровне с помощью парцелляции язык становится предельно четким, структурированным [7].
FordFocus. Для тех, кто хочет большего. Круглый год (реклама автомобиля) [2]
Volkswagen. Новый Golf. Единственный в своем роде. Нужно знать людей, чтобы создать такой автомобиль (реклама автомобиля) [3].
В практике печатной рекламы копирайтеры часто прибегают к парцелляции для облегчения восприятия рекламного текста, а также для того, чтобы сделать его более привлекательным для читателя («Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн»).
Большинство рекламных текстов представляют собой метафору, которая как прием способна простираться от отдельного штриха до размеров целого основного текста. Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст [5, 156]. Метафора – это перенесение свойств с одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обеих сопоставляемых частей предложения [8].
J’adoreDior. Обнаженная чувственность (реклама парфюмерии) [3].
ESCADAEspecially. Наполните свой праздник ароматом роз (реклама парфюмерии) [1].
Манящий вкус путешествий! LiptonDiscovery (реклама чая) [2].
В сердце изображения. NICON (реклама фотоаппарата) [2].
MILAVITSA. Живи полной жизнью (реклама белья) [2].
АХЕ Анархия. Для него + Для неё. Манящий аромат беспредела (реклама дезодоранта) [1].
Метафора вносит разнообразие в рекламный текст, делая его более образным и сильным, не только формируя представление об объекте, но и предопределяя способ и стиль мышления о нем. Именно это свойство метафоры играет основную роль в создании рекламного образа [6, 51].
Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в рекламных объявлениях рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность [4, 22]. Их можно считать своего рода анафорой, стилистической фигурой, связанной с повторением одинаковых букв, одинаковых частей слова или словосочетания впереди предложения. Данный прием во всех его разновидностях наиболее часто используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафоры еще больше способствует этому процессу. Обычно в рекламе в начало анафористических текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара или услуги. Таким несложным приемом как бы «центрируют» рекламируемый объект, направляя на него внимание аудитории.
Дерзкий тренд. Соблазнительный OMBRE... Новшество PreferenceOmbres. Впервые профессиональный результат OMBRE в домашних условиях. Ультрамодный OMBRE – так просто. L’OREAL (реклама краски для волос) [3].
В тексте неоднократно повторяется название рекламируемого товара, за счет чего и достигается запоминаемость и выразительность.
Повторяемость, как известно, один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. С помощью повторов разного типа – фонетических, морфологических, синтаксических – достигается многослойность построения рекламных текстов.
Анафора, не очень характерная для разговорной речи, часто встречается в языке рекламного текста. В качестве примеров можно привести тексты, где это очевидно.
Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго (реклама губной помады) [2].
Новый АudiА3 Spornback. Еще технологичнее. Еще смелее (реклама автомобиля)[3].
AHMADTEA. Чай шоколадный Брауни. Подражать сложно, повторить невозможно (реклама чая) [1].
В первых двух примерах анафора состоит в повторе слов «это», «еще», усиливая выразительность текста и концентрируя внимание, в третьем же случае представлена синтаксическая анафора, то есть повторение грамматической конструкции.
Реклама следует принципу экономии – сообщается только неизвестное или то, о чем нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную концепцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается. Пропускается какой-либо подразумеваемый член предложения, чаще всего глагол. Это придает динамичность и экспрессию.
NIVEA. Интенсивное увлажнение кожи: минута – и ты готова! (реклама крема «пре-макияж») [3].
Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной информации, что проявляется также и в опущении служебных, семантически «недогруженных» слов.
Идеальная кожа – теперь реальность. VICHY (реклама косметического средства) [3].
Гладкая кожа и стройное тело... Легко! (Реклама антицеллюлитного средства «Clarins») [3].
В примерах четко прослеживается, что «упущены» действия, которые необходимы для достижения результатов применения рекламируемых средств.
Достаточно часто в рекламных текстах употребляется антитеза – резкое противопоставление.
AVONFemme. Мы создаем новый аромат – ты покоряешь совершенством (реклама парфюмерии) [1].
Пример показывает, насколько более выразительным может быть даже короткий текст рекламы за счёт создания контраста.
Достаточно широко представлены в рекламном тексте сравнения, реклама пестрит словами: супер, сверх, больше, дешевле, самый, единственный, уникальный, лучше, выгоднее. Подобные слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценными сравнения считаются тогда, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание. Такой вид сравнений встречается в рекламе редко. Например, реклама, в которой сравниваются известное средство от морщин и средство от морщин Х (неизвестное). В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению специалистов, это значит, что сравнение является некорректным в строго логическом смысле.
Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с понятием сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.
Конкурирующие марки, составляющие естественное понятие сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение.
Если говорить о корректных сравнениях, то они представлены в рекламных текстах не противопоставляясь товару-конкуренту, а сравниваясь с каким-либо другим предметом при помощи всякого рода союзов: как, точно, будто, подобно.
ЗащитaAlways, мягкая, как хлопок (реклама средств гигиены) [3].
Как лед укрощает пламя, холодный поток останавливает обжарку на самом пике. Так рождается безупречный насыщенный вкус и непревзойденное качество CARTENOIRE (реклама кофе)[1].
Обращаясь к стилистическому приему гиперболы, рекламисты апеллируют к человеческому сознанию, так как человеку свойственно мыслить в преувеличенном масштабе, форме, числе. Поэтому применение гиперболы в рекламных текстах можно встретить довольно часто.
PUPAMilano. ТушьVamp! Безграничный объем. Бесконечные ресницы. Макияж ПУПА. Совершенный макияж (реклама туши) [1].
SkechersGOranride. Беги как никогда раньше (реклама марки спортивной обуви) [3].
Гипербола используется для придания образу грандиозности, исключительной мощи. Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останавливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию.
Для рекламы типичны риторические вопросы.
А как вы заботитесь о своих руках зимой? (реклама моющего средства FairyProDerma)[1].
Они привлекают внимание и заставляют ждать ответа или продолжения рассуждения, то есть развязки.
Выразительные средства довольно часто применяются для оживления текстов, придания им яркости, доступности и образности. Приемы стилистики являются возможностью сближения понятий «реклама» и «искусство», способствуя стиранию разграничительной линии между данными областями, диффузии этих сфер, постепенному проникновению их друг в друга.
Важным является то, что речевые способы создания выразительности, придавая сообщению эмоциональную насыщенность, представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей, повышая экономическую эффективность рекламы.
Усиление экспрессивности при одновременной общепонятности рекламного сообщения, являющееся одним из принципов составления рекламы, достигается именно за счёт грамотного применения в рекламных текстах всего многообразия приемов словесного выражения, которые необходимо использовать в меру. При некорректном их употреблении могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла.
Так, несмотря на все преимущества использования метафоры, она нередко может усложнить процесс восприятия текста рекламы. Чтобы избежать непредвиденных ошибок при стремлении к красивому звучанию, применяя метафоры, желательно уточнить значения и лексические возможности сочетаемости основного слова.
Рекламный текст принимает неестественный, парадоксальный вид, если переборщить с гиперболой, так как она сама по себе уже содержит в себе некоторое преувеличение ощутимых достоинств товара. Работая в рекламном тексте с этим тропом, лучше не переходить за грани реальности и предпочесть неправдоподобным фантастическим образам реальные, так как немотивированное преувеличение может вызвать недоверие потребителя.
Прием сравнения дает возможность подчеркнуть преимущества рекламируемого продукта перед другими аналогами, выделяя его наиболее характерные свойства. Однако, используя сравнение, необходимо учесть, что оно должно быть предельно корректно не только по отношению к конкурентам, но и к закону о рекламе.
Применяя антитезу, основанную в отличие от сравнения не на сопоставлении, а на противопоставлении образов или понятий, контрастирующие элементы следует располагать как можно ближе – в тех случаях, когда они несколько удалены друг от друга, эффективность рекламного сообщения может снизиться.
При всем изобилии языковых ресурсов, которые могут использоваться в рекламных текстах, рекламисты всегда имеют в виду, что гарантия успеха не в насыщенности вербальной части рекламы разнообразными стилистическими приемами, а в гармоничном соединении основной рекламной идеи с теми средствами речевой выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют.
Список литературы:
1. Журнал «Соsmopolitan». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://issuu.com/zhurnaly.biz-032014/docs/1cоsmopolitan_2014-03_ru/7?е=0
2. Журнал «Караван историй». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://issuu.com/turoknata/docs/karkol201302/5?е=0
3. Журнал «GLAMOUR». –[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://issuu.com/solokrushl/docs/as56df47a/19?e=8092054/2427368
4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 174 с.
5. Кривоносов А.Д. РR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. – 2-е изд., доп. – СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. – 203 с.
6. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е.Б. Курганова. – Воронеж, ВГУ, 2004. – 124 с.
7. Марышева М.А. Стилистическая функция парцелляции в текстах разных жанров. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: //www.rastko.rs/ filologija /stil/2011/14Marisova.pdf.
8. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http//bookzie.com/book_1246_glava_41_KHudozhestvennye_priemy.html
2014 © Симонова О.Е., Башлыкова О.В.
nauka-rastudent.ru
Как использовать языковые приемы в убеждающей рекламе
Автор: Людмилa Вaлентинoвна Пoдopoжная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института cepвиса (Российский государственный университет туpизма и cepвиса).
Рекламный текст — это особый вид творчества, использующий свои правила и приемы. Непонимание того, что рекламное объявление надо писать совсем не так, как книгу или статью, приводит к неэффективности рекламы.
Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен:
- быть простым и ясным;
- быть оригинальным;
- быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным;
- учитывать особенности психики потребителей;
- отражать специфику речи целевой аудитории;
- учитывать психологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).
Сейчас в России языку рекламы, его стилю еще не уделяется достаточного внимания. Поэтому наблюдается засилье речевых штампов («правильный выбор», «верное решение», «райское наслаждение», «только у нас» и т.д.) Часто используются непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фразы. В результате реклама становится сложной для восприятия, скучной и сухой.
Создавая рекламный текст, прежде всего полезно знать специфику использования различных частей речи.
Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции.
Они активируют потенциального потребителя, стимулируют действие, а одна из важнейших задач рекламы — именно вызвать запланированное поведение («Сделай паузу — скушай Twix!», «Отдыхайте с фирмой «Нева!»»)
Формы «побудительных конструкций» могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Зачастую это делается путем внушения — косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение.
При использовании глагольных конструкций надо помнить и еще об одной проблеме. Некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня уже стали клише, набили оскомину, из-за частого употребления потеряли привлекательность. Например, «Позвони и купи сейчас», «Зайдите сегодня», «Спрашивайте в магазинах», «Испытай новый вкус», «Спешите купить», «Открой для себя», «Защити себя».
Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание: «исследуй», «модернизируй», «срази», «не оплошай», «переместись», «упрости» и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, например «сникерсни». Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.
«Побудительные конструкции» придают живость высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, что очень важно в рекламе: «Выйди на своей станции, купи пиво «Невское» и наслаждайся!», «Собирай друзей, летим в Монако!»
Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.
Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени.
Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу, а это очень важные нюансы в рекламе, так как рекламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной.
В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.)
В рекламном обращении нежелательно использование местоимения «мы». Говоря «мы», вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и рассказываете о себе. Нежелательны и местоимения «он», «она», «они». Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «вы» и «ты» («Ведь Вы этого достойны», «Мир, созданный для тебя»).
В рекламе определения наиболее действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстовики зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации («хороший», «лучший», «замечательный», «особенный» и пр.) Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не «хороший вкус», а «вяжущий», «терпкий», «пряный», «смолистый», «хвойный», «мягкий» и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным, подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста — найти точный эпитет.
Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прилагательные. Например, вместо избитых прилагательных «совершенный», «неповторимый», «оригинальный» можно использовать «головокружительный», «сказочный», «обворожительный», «колоссальный» и т.п.
Не следует применять прилагательные в превосходной степени типа «самый лучший», «самый качественный» и т.п.
Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем в немногочисленных исследованиях приведены особые обороты речи, так называемые стилистические фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать текстовикам.
Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы. Рассмотрим некоторые из таких стилистических оборотов.
- Парцелляция — членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые, короткие.
Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить иначе: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем».
Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.
Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное — акцентируют основную мысль («Ингосстрах платит. Всегда»).
Существуют разные виды парцелляции. Предложение может быть подвергнуто парцелляции без перестройки, т.е. без перестановки слов. Например: «В дверь постучали резко и властно», «В дверь постучали. Резко. Властно». Фраза стала энергичной и выразительной. Возможна парцелляция и с перестановкой слов. Например: «Он вошел в просторную и светлую комнату» — «Он вошел в комнату. Просторную и светлую» или «Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку» — «Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную».
Парцеллироваться могут также сложные предложения (например, сложноподчиненные и сложносочиненные). Например: «Я хочу поехать в Египет осенью, потому что это самое комфортное время». «Я хочу поехать в Египет осенью. Это самое комфортное время».
- Сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?»
Сегментированная конструкция делится, как и парцелляция, на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и пр. «Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть».
Важным преимуществом такого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном — объекте рекламы, выделить его. Кроме того, обыденная речь становится более простой, живой и интересной. Сравните: «Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды» и «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго».
Знаки препинания после именительного представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак): «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?», «Музеи Суздаля. Как это интересно!»
Иногда в первой части сегментированной конструкции акцентируют проблему, решаемую с помощью товара. «Морщины-заломы. Как от них избавиться?»
- Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:
Где отдохнуть вечером вдвоем?Попробовать изысканное блюдо?Потанцевать под негромкую музыку?Ресторан «Тет-а-тет».
Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает рекламу более легкой для восприятия.
- Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Для более эффективного запоминания текста и его основных положений используется повторение одного ключевого слова, группы слов или целых предложений.
Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ «выделиться из толпы» и внедрить «ключевое слово» (например, название марки) в сознание потребителей.
Типы повторов могут быть различными.
Наиболее часто используется анафора (единоначатие) — это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: «Новые компьютеры — новые доходы», «Твой день — твоя вода. «Архыз»», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций».
Вот как выделяется с помощью анафоры в следующей рекламе ее объект — шампунь «Поляна»:
Шампунь «Поляна» — с натуральными ингредиентами.Шампунь «Поляна» — содержит пять целебных трав.Шампунь «Поляна» — благотворно влияет на структуру волос.Шампунь «Поляна» — и ваши волосы всегда прекрасны!
Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.
Другой вид повторов, который может использоваться в рекламе — эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной.
Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом:
«Буксировка с места аварии? — Да! Фирма «Гарант».Ремонт в дороге? — Да! Фирма «Гарант».Доступные цены? — Да! Фирма «Гарант»».
В этом фрагменте используются сразу два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход.
Еще один тип повторов — повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так:
«Буксировка с места аварии? — С фирмой «Гарант» — это просто.Ремонт в дороге? — С фирмой «Гарант» — это быстро.Доступные цены? С фирмой «Гарант» — всегда».
- Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: «Минимум калорий — максимум наслаждения» (реклама Coca-Cola light), «Минимум пространства — максимум возможностей» (реклама мобильного телефона).
В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. Например: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет).
Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. «Минимум времени — максимум покупок» (заголовок рекламы универмага самообслуживания), «Минимум труда — максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете».
С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.
- Градация — фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.
При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисходящую градации.
С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы. «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка».
- Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает свою мысль.
В письменном тексте в этом случае обычно ставится многоточие. Например: «Если вы обустраиваете новый дом… думаете об оригинальном интерьере… Для вас — мебель из Италии», «Когда соседи начинают завидовать… Отделочные материалы лучших европейских производителей».
- Риторическое обращение — стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы.
Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель становится как бы собеседником автора.
- Риторический вопрос — стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.
В форме риторического вопроса может быть создан не только заголовок, но все рекламное обращение. «Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре…»
- Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки).
С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!»
- Отрицания. Вообще, в рекламе следует использовать утвердительные предложения. И не рекомендуется использовать отрицания «нет», «не». Потребители лучше реагируют на положительную точку зрения, подчеркивание положительного, чем отрицание негативного. Поэтому лучше подчеркнуть то положительное, что есть, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром. Если ребенку, идущему по бревну сказать: «Не упади», в большинстве случаев он упадет. Лучше сказать: «Сосредоточься».
Но все же иногда удачное использование отрицаний в предложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату: «Чай Madison. Не пробуй, а то понравится».
В ряде случаев «не» может стать даже изюминкой текста. Например: «В Париж на минутку и по делу? — Можно и не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу» (реклама туристского агентства).
Оправданно употребление «не» и со словами позитивного звучания. Лучше сказать «немолодой», чем «старый», «недорогой», чем «дешевый» и т.д.
- Неполные предложения. В таких предложениях отсутствуют один или несколько членов. Тоже широко используются в рекламе. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контекста или ситуации: «Турбазы — в живописных местах на берегах рек и озер», «Electrolux, Bosch, Ardo — вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине…», «Сыр «Олтерманн» — вкусный кусочек солнца».
Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной.
Особенно эффективно использовать такой экспрессивный динамичный синтаксис в случаях, когда требуется большой текст. Благодаря неполным предложениям он будет лучше восприниматься. Например: «Русский страховой банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию». В этом случае в предложениях опущены именительные.
Такой текст динамичен, в нем есть четкая структура, мысли отделены одна от другой, выделены ключевые глаголы и поэтому он легче воспринимается по сравнению с простым описанием предложений.
- Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, «»Альфа-банк». Да, это мой банк!», «L’Oreal. Ведь я этого достойна!»
Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!»
- Грамотная апелляция. Создавая объявление, надо использовать грамотную апелляцию. Реклама должна апеллировать к покупателям, а не сообщать мнение рекламодателя.
Сравните: «Мы считаем этот телевизор самым совершенным» и «У вас будет самый совершенный телевизор». Вторая фраза гораздо действеннее.
- Метафора. В хорошем рекламном тексте широко используется метафора — перенесение свойств одного предмета или явления на другой.
Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре. «Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Или серия роликов «Актимель»: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита».
- Эвфемизм. Это смягчение грубого, агрессивного или слишком прямого выражения. В рекламе необходимо умело использовать эвфемизмы.
Иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут многое зависит от находчивости и юмора автора текста («А это жидкий стул и мы не будем его показывать»). Выбирать и использовать эвфемизм следует очень тщательно и осторожно:
- Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива Tuborg Green: «Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки».
Все эти языковые приемы позволяют структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.
Изучите все современные методы рекламы в курсе «Реклама: создание, планирование, размещение»:
Реклама: создание, планирование, размещение: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курсwww.elitarium.ru
Искусство в рекламе - Энциклопедия по экономике
Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции. [c.16]
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве [c.74]
Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98 процентов реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2 процента — творчество или искусство, если вам это больше нравится. [c.205]
В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии. [c.207]
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд реклама — искусство — поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства. [c.155]
Если замысел фоторекламы очевиден, необязательно ее относить к искусству или ремеслу, главное — она должна нести информацию и обладать определенным воздействием на зрителя. Фотоснимок может быть охарактеризован различными способами. Фотоснимки в рекламе могут быть реалистическими, абстрактными, репортажными или получены с использованием специальных эффектов. Такое деление неоднозначно. [c.337]
Аллегория— иносказание в Искусстве и рекламе, выражение отвлеченного понятия в виде конкретного образа (женщина с завязанными глазами и с весами в руке — аллегория правосудия). [c.550]
Коллаж (монтаж) — прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе. [c.569]
Аллегория—иносказание в искусстве и рекламе, выражение отвлеченного понятия в виде конкретного образа [c.538]
Наконец, общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об "умирании в рекламе искусства". Вот как его с присущей ему выразительностью формулирует американский социолог Питирим Александрович Сорокин "Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается стандарты ис- [c.71]
Некоторые считают рекламу искусством, другие — наукой. На самом деле это — сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не нравится", привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений. [c.92]
Кадры С. Шерман, безусловно, имеют свой смысл как предмет искусства и заняли свое место в его истории, однако в нашем дальнейшем обсуждении они выступят с несколько иной стороны. Благодаря ее замыслу в руки исследователя-маркетолога попадает уникальный материал достаточно полный набор архетипов женского поведения, основных ролей современной женщины. Ведь хорошо известен тот факт, что образы, транслируемые массовой культурой, задают способы выражения в поведении принимаемой человеком роли. Предположим, некая женщина, сама того до конца не осознавая, стремится к тому, чтобы окружающие считали ее доброй, мягкой и несколько зависимой. Какие формы поведения, какую мимику и жесты ей избрать, какую одежду и прическу, какие эмоции демонстрировать Все это определяется фиксированными в окружающей ее культуре эталонами образы в фильмах и журналах, на ТВ и в рекламе не в последнюю очередь. Безусловно, она не принимает таких решений, рассуждая и осознанно продумывая каждую деталь. Просто она считывает их с экрана, принимает способ жизни и отношение к жизни этого персонажа, идентифицирует себя с ним и начинает во внешней жизни носить одежду похожего стиля, улыбаться, причесываться и двигаться в образе этого персонажа. [c.229]
Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама - это не искусство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончательном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которой можно полностью выразить в измеримых величинах. [c.12]
Один из способов избежать противоречия, это анализ с точки зрения коммуникативных стратегии и тактик. Одно из определений стратегии - это организация всех операций в одну войну или мероприятия по общей обороне/защите. А тактика - это искусство проводить каждую отдельную операцию в рамках одной стратегии. По аналогии с военной терминологией и в рекламе можно вести речь о коммуникативной рекламной стратегии и коммуникативной рекламной тактике. [c.34]
Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Генерация великих идей в рекламе - тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98 % реклама - это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2 % - творчество или искусство. [c.71]
Свободный художник может выставить на вернисаж любые свои картины, в любой стилистике, которая ему близка, будь то абстракционизм, сюрреализм, постмодернизм и т. д. Эти картины — не прикладное искусство, они выражают (отображают) индивидуальный взгляд художника на мир хотите — принимайте, хотите — нет. А творчество художника-рекламиста — прикладное. Оно призвано продвигать товар или услуги, сколь унизительным не казалась бы для художника эта обязанность. Реклама — не полигон для обкатки собственных взглядов художника на действительность и выяснения отношений с аудиторией. Его аудитория — не аудитория избранных, всевозможных эстетов и знатоков искусства. Пусть рекламный художник решает тему абстрактно, в сюрреализме или еще как ему заблагорассудится, но его художественное решение обязано выпятить товар, привлечь внимание потребителя к товару, а не к персоне создателя рекламы. Это, может быть, грустно. Но это надо принять как данность, иначе лучше не работать в рекламе. Конечно, и в рекламной сфере можно показать свой талант, стать заметным, а то и замечательным художником. Наш отечественный опыт показал неповторимость, оригинальность и в то же время функциональную эффективность работы художников в рекламе. Первого, кого хочется в связи с этим назвать — бесконечно талантливого Юрия Боксера. А весь предыдущий пассаж вызван тем, [c.55]
Наконец, третий вопрос — как надо сказать. И примыкающий к нему вопрос — как не надо. Подготовка рекламного текста — процесс творческий. Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке , — заметил Дэвид [c.98]
В этой книге мы рассмотрим эти основные универсальные принципы рекламы. Мы будем говорить только о проверенных технических приёмах. Потому что в рекламе существуют технические приёмы, как существуют они в искусстве и науке. Как и везде, в рекламе они являются основой основ. [c.4]
Среднее и общее неприменимо к искусству. Но всегда найдутся исключения. Поэтому на каждый отдельный случай в рекламе требует изучения. [c.22]
И наоборот, как мы уже знаем, чем труднее будет заполучить тот или иной товар, тем большую иррациональную ценность он обретает. Так что задачей номер один в рекламе становится искусство сделать вид, будто товар и впрямь какой-то редкий, дефицитный или быстро сметаемый с прилавков. [c.35]
Перспективным направлением развития компьютерной технологии является создание программных средств для вывода высококачественного звука. и видеоизображения. Технология формирования видеоизображения получила название компьютерной графики. Компьютерная графика — это создание, хранение и обработка моделей объектов и их изображений с помощью ЭВМ. Эта технология проникла в область экономического анализа, моделирования различного рода конструкций, она незаменима в производстве, проникает в рекламную деятельность, делает занимательным досуг. Формируемые и обрабатываемые с помощью цифрового процессора изображения могут быть демонстрационными и анимационными. К первой группе, как правило, относят коммерческую (деловую) и иллюстративную графику, ко второй — инженерную и научную, а также связанную с рекламой, искусством, играми, когда выводятся не только одиночные изображения, но и последовательность кадров в виде фильма (интерактивный вариант). Интерактивная машинная графика является одним из наиболее прогрессивных направлений среди новых информационных технологий. Это направление переживает бурное развитие в области появления новых графических станций и в области специализированных программных средств, позволяющих создавать реалистические объемные движущиеся изображения, сравнимые по качеству с кадрами видеофильма. [c.28]
В современном обществе цели большей части населения в значительной мере формируются рекламой, которая рассчитана преимущественно на молодых людей, и поэтому она становится не столько средством информации, сколько воспитателем потребностей и вкусов. Этому же служат многие газеты, журналы и наиболее массовые виды искусства. В результате, как писал Р. Эмерсон, "вещи сидят в седле и погоняют человечество" (цит. по [Флекснер. С. 161]). [c.51]
Знание методов экономического анализа из курса экономики предприятия необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы. Эти расчеты основываются на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, расходов на рекламу, полученной в результате рекламной компании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий. Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино — без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики. [c.15]
Искусство рекламоведа заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама — это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичг ных изделий, изготовленных ранее. [c.53]
Меркур , Оптима и др., в НРБ — Реклама , в ВНР — Мадьяр хирдетё . Представители рекламных орг-ций стран — участниц СЭВ регулярно обмениваются достижениями в области теории и практики Р. Лит. Воронов К. Г., Реклама в торговле капиталистических стран, в кн. Науч. зап. Всесоюзной акад. внешней торговли, в. 13, М., 1967 Р и в з Р., Реализм в рекламе, пер. с англ., М., 1Ш>9 Дегтярев Ю. А., Корнилов Л. В., Торговая реклама экономика, искусство, М., 1969 Ф е о ф а-нон О. А., США реклама и общество, М., 1974. [c.490]
Отличительный стиль дизайна и текстов рекламных сообщений был направлен на привлечение внимания и интереса со стороны более опытных и искушенных путешественников. Фактически было создано новое имя, которое широко использовалось в рекламе для обозначения таких людей (Travoir-Faire). Вместо показа общеизвестных туристических маршрутов в обслуживаемых странах, реклама показывала необычные предметы искусства и интереса. В то время как известные авиалинии описывали свое оборудование (форму и скорость своих реактивные самолетов), реклама рассматриваемой авиалиний искусно обошла эти факторы, подчеркивая свои особые преимущества в оформлении, комфорте, кухне и обслуживании. [c.141]
Практика свидетельствует, что ослабление мотивировки может произойти из-за слишком мощного айстоппера1-вампира , наличия различный мотивировок, слишком широкого диапазона выгод и отсутствия узнаваемости (айдентики) продвигаемой марки. Как резюмировал основатель этого подхода к рекламному процессу Россер Ривз, автор знаменитой, переведенной на русский язык книги Реальность в рекламе , реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. [c.179]
Хороший рекламный продукт — это продукт искусства. В таком понимании реклама — это искусство, а рекламная технология — это технология изъятия денег у потенциальных покупателей. А. Е. Тюрнер говорил, что "реклама — это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке"1. [c.35]
Конечно же, использовать для произведений искусства критерии общей понятности, узнаваемости, запоминаемости и информационной содержательности было бы странно. Также странно не использовать указанные критерии или использовать собственно эстетические критерии для оценки продукции креативщиков сектора массовых коммуникаций. О том, что сами по себе творческие вопросы и успехи в рекламном креативе никого не интересуют, а заказчику нужен всего лишь тем или иным образом оформленный призыв покупать (в рекламе) или верить (в PR), часто забывают. [c.185]
Затем он имеет нахальство сказать, что "агентства размениваются на заявления, что реклама - это искусство, в то время, как оно им не является". (Как удалось ему потратить столько денег на это "искусство" для oke ) [c.18]
Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об умирании в рекламе искусства Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства . Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры. Процитирую еще хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча Наша американская культура низведена до уровня рекламы . Что поделаешь — примитивизм является принципом всей массовой культуры. [c.22]
Классический образец искусства создания образа. В течение 18лет я использовал лицо своего клиента коммодора Уайтхеда в качестве символа в рекламе его собственного продукта. [c.14]
До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы — телевизионной — преобладала традиция Реклама — это искусство , когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание красивых имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хороших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде. Немногочисленные книги отечественных ученых-рекламистов (Рожкова, Феофанова, Глушаковой, Добробабенко) были малоизвестны, а то и имели гриф ДСП. [c.16]
Publi relations - дисциплина комплексная. Она интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии, этики. Это сложная разновидность делового общения, искусство установления контактов, убеждения. Она показывает, как применяются основные средства и методы PR в прессе, на телевидении, радио, кино, устных средствах, деловых переговорах, встречах, в рекламе и т.д. Знание PR поможет подготовить соответствующий материал и провести мероприятия по созданию положительного имиджа организации, фирмы, группы людей или конкретного человека. [c.7]
Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же самую ограниченную зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал Искусство корпорации Эй-би-си, другим - телецентр под названием Браво , третьим - Развлекательный канал . Два последних не принимали рекламу и существовали за счет абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал Искусство -подобно Си-би-эс-рассчитывал на поддержку рекламодателей. Одно время руководство Кабельного канала Си-би-эс подумывало о введении абонементной платы. Однако большинство семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала передач по искусству, либо киноканала. Аналитики Кабельного канала Си-би-эс пришли к заключению, что в связи с периодом спада найдется очень немного зрителей, готовых вносить дополнительную плату за дополнительную подписку. Создалось положение, когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламодатели оказались раздробленными между чересчур большим числом каналов. [c.140]
У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще до второй мировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универмаги сниженных цен Александр и Мейс . Но подлинный бум розницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать не только товары кратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежности), но и изделия длительного пользования (холодильники, электробытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционеры, товары для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины сниженных цен, такие, как Мастере , Корвет и Ту гайз , пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длительного пользования оказались в значительной мере стандартизированными, и потребность в торговом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины сниженных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказывали минимальное количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12-18% от суммы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и специализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна [c.447]
Мы также учимся тому, что в сфере услуг объем бизнеса и сглаженность систем столь же продуктивны, как и в производстве товаров. Организация все большего количества услуг, — говорит Стен-берг, — основывается на тех же принципах, что и организация производства, и, в результате, в сфере услуг появляется все больше и больше эффективно работающих корпораций . В условиях фабрики, завода экономия на масштабах является результатом производства сотен тысяч стандартизованных изделий. В области предоставления услуг стандартизованных изделий просто не существует, поэтому экономия на масштабах достигается путем создания десятков отдельных услуг, объединенных в серии, цепи, и осуществления централизованных функций, часто с помощью компьютера, в головном офисе — для контроля складов и запасов, закупок, рекламы новой продукции и т.д. Стандартизация имеет место по отношению к процессу создания каждой единицы услуг, а не самим услугам. Именно по этому принципу действуют большинство гостиниц, объединенных в гостиничные фирмы, рестораны, также объединенные в системы, агентства по продаже автомобилей, кинотеатры, брокерские компании по продаже недвижимости, похоронные бюро и т.п. Именно к ним можно отнести рестораны МакДоналдс , отели Хилтон и Мидас , кинокомпанию 21 Век и другие. Самые значительные преимущества возникают как следствие совершенной организации и управлеия. Генри Форд добился этого, поставив на конвейер сборку автомобиля, Рей Крок добился стандартизацией гамбургеров и всего остального, что входит в набор, предлагаемый посетителю, Альберт Тамуш и другие выдающиеся менеджеры делают это благодаря пониманию искусства мотивации. [c.98]
Мастера в совершенстве овладели искусством рекламы они делают все возможное, чтобы сделать свои личные рек ламные кампании как можно более результативными при наименьших возможных затратах. [c.79]
economy-ru.info
Аллегория. Примеры и трактовка понятия
Мы часто употребляем слова и выражения, которые в иносказательной форме указывают на какие-либо понятия или явления, не называя их. Например, когда мы говорим «ворона в павлиньих перьях», подразумеваем человека, пытающегося казаться более важным и значительным, чем он есть на самом деле. «Первой ласточкой» называем признаки приближения чего-то нового, радостного, перемены к лучшему. Такой приём переносной речи в литературе и в искусстве и есть аллегория, примеры которой приведены выше.
Истоки данного определения
Аллегория происходит от греческих слов: allos – иной и agoreuo – говорю. Отвлечённые понятия, которые невозможно передать коротко, изображают в форме яркого образа, название которому и есть аллегория. Примеры таких образов, понятные всем людям независимо от их национальности: образ женщины с повязкой на глазах и с весами в руке – общеизвестный символ правосудия; змея, обвившая чашу, – символ медицины. Аллегория как художественный приём пришла в искусство из греческой мифологии и фольклора. Большинство библейских образов также носят иносказательный характер. Примеры аллегории в Библии: Иуда олицетворяет ложь и предательство, а Богородица – нравственную чистоту и непорочность.
Где можно встретить аллегорию
В художественной литературе аллегорические образы чаще всего используются в баснях и притчах. Древнегреческий баснописец Эзоп прибегал к аллегорической форме выражения своих мыслей, так как не мог их высказать прямо. Под видом животных он высмеивал человеческую глупость, жадность, лицемерие. Позднее иносказательную манеру изложения мыслей стали называть эзоповым языком. В русской литературе в баснях И. А. Крылова широко используется аллегория. Примеры тому - образы животных, которые являются персонажами крыловских басен. Под ними подразумевается какая-то определённая человеческая черта характера. Свинья – аллегория невежества, лиса – хитрости, лживости, лести одновременно, осёл – глупости.
Сравнения в отношениях
Иногда аллегорический образ выражает определённое отношение к тому понятию, которое он изображает. Например, Ильф и Петров используют образ золотого тельца, который олицетворяет богатство и деньги. Подчёркивая своё ироничное отношение к этому образу, они превратили тельца в телёнка. И уже несколько иной смысл приобрела общеизвестная аллегория - пример бессмысленной погони за богатством. Эту тему легко можно проследить во многих классических и современных литературных пьесах.
Аллегория. Примеры в именах собственных
Приём иносказания используется писателями в фамилиях персонажей. У Грибоедова – Молчалин и Скалозуб, у Гоголя – Собакевич, Плюшкин, Ляпкин-Тяпкин, у Фонвизина – Правдин, Стародум, Простаков. Эти «говорящие» фамилии тоже пример аллегории. Художественная литература, как и музыка, скульптура, живопись, изображает жизнь через художественные образы, которые несут в себе чувства создателя, понимание того или иного явления через личный опыт, мировосприятие. Чтобы художественный образ был более глубоким, чтобы наиболее точно передать свои переживания, писатели используют всё богатство и разнообразие языка, в том числе и аллегорию.
fb.ru
Что такое аллегория? - Полезная информация для всех
Аллегория - это буквально значит quot;иносказаниеquot;, если перевести это заимствованное слово с греческого языка на русский.
Термином quot;аллегорияquot; в литературоведении называют художественный троп, который писатели и поэты используют в своих произведениях для создания яркого образа.
В его возникновении лежит перенос одного образа на другой. Художник слова создает свой образ при помощи конкретного явления действительности, признаки которого помогают ему ярче описать для читателя то, о чем идет речь.
Например, разорванные цепи - это свобода, голубь - это мир во всем мире.
Аллегорией проникнуты все басни Ивана Андреевича Крылова, в которых Лиса - это хитрость, плутовство и обман (quot;Ворона и лисицаquot;), Баран - это тупость и непревзойденное упрямство, Медведь - это жадность и жестокость (в басне quot;Медведь и Пустынникquot;quot;).
В поэме quot;Мртвые душиquot; Н.В. Гоголя аллегоричными стали фамилии его персонажей:
Плюшкин - это скупость и стяжательство, Собакевич -тупость и непроходимая невежественность и т.д.
Аллегоричны по своей сути произведения В.В. Маяковского quot;Клопquot; и quot;Баняquot;.
Скажем честно определение аллегории довольно таки трудное. Проще объяснить на примерах. Особенно на баснях Крылова. Осел-глупость, волк-жадность, лисица-хитрость. То есть каждому образу соответствует определенная мысль.
Аллегория - это один видов литературных тропов, широко используемый в художественных произведениях. Слово quot;аллегорияquot; произошло от греческого языка и дословно переводится как quot;иносказаниеquot;. Термин аллегория обозначает иносказательное изображение какого-либо отвлеченного понятия при помощи конкретного предмета или явления. Прямой смысл выражения при этом не теряется, но может приобретать переносное значение. Например, аллегория надежды - это якорь, аллегория мира - белый голубь, аллегория свободы - разорванные цепи.
Вот один наглядный пример аллегории из художественной литературы:
Аллегория в моем понимании-это мыслеобраз..То есть говорим quot;любовьquot;,представляем сердце..Говорим quot;правосудиеquot;,представляем образ Фемиды с весами,хитрость-лиса,коварство-змея и т.д.А вот литературе не всегда могу отличить метафору от аллегории.
Греческое слово Аллегория - Иносказание.
Простым языком, аллегория - это некая ассоциация. Сравнение, образ.
Пример: свобода - в стихах Пушкина имеет образ вольного ветра или орла.
В баснях Крылова, хитростью была лиса. Тупость - осел, добродушие - медведь и так далее.
Самый яркий пример аллегории это смерть с косой.
Поэтому можно сказать, что аллегория - это художественный прием выражающий абстрактное понятие через зримый, явный образ.
Аллегория является одним из видов тропов. Соответственно, аллегория вносит в повествование особый смысл и выразительность.
Аллегория - это отожествление какого либо предмета, характера или явления с определнным образом (представляет собой живое существо) или предметом. Это слово пришло к нам с греческого языка и означаем quot;иносказаниеquot;.
Аллегория появилась на почве мифологии и была распространена в искусстве Востока, древнего Рима.
Примеры
Если брать конкретные сопоставления:
1) упрямство - осл;
2) трудолюбие - муравей;
3) хитрость - лиса;
4) мир - белый голубь;
5) медицина - змея и чаша;
6) тупость - баран.
Также вспоминается такое своеобразное произведение писателя Дж. Оруэлла как quot;Скотный дворquot;.
Общеизвестны такие аллегории, как: Перековать мечи на орала или Вычистить Авгиевы конюшни. Они в метафорической форме призывают к окончанию войны и миру, или говорят о необходимости разобраться в каком-нибудь сложном деле.
Это и является аллегорией (от греч. allegoria - иносказание) - обозначение какое-нибудь отвлеченного понятия в форме яркого образа. Существуют даже такие аллегорические образы, которые независимо от языка понимают все люди.
Для примера образ богини правосудия Фемиды. Женщина с завязанными глазами и весами в руке стала общепринятой аллегорией правосудия. Или другая аллегория, обозначающая медицину змея, обвившая чашу.
quot;Аллегорияquot; - слово иностранного происхождения. В переводе с древнегреческого языка буквально означает - иносказание. Под аллегорией подразумевают выражение какого-либо понятия посредством определнного образа. Например, смерть принято изображать в виде скелета с косой. Это и есть аллегория.
info-4all.ru
СТИЛИСТИКА. Почти НЛП: символ, аллегория, аллюзия
Как бы нам ни хотелось воздействовать на потребителя эффективно, это удается не всегда. По умолчанию каждый читатель настроен скептически и его приходится во многом убеждать.
Конечно, хорошо бы заполучить волшебную палочку, которая превращала бы любого человека в покупателя, но таковой еще не изобрели. Говорят, даже методы нейролингвистического программирования не дают 100%-ной гарантии успеха текста. Но…
Есть несколько средств речевой выразительности, которые способны помочь в самой критической ситуации. Как минимум потому, что обращаются к подсознанию человека, вызывают в памяти устойчивые ассоциации, воспоминания, работают с архетипами. Это – аллюзия, аллегория и символ.
Давайте начнем с теории и попутно разберемся, как употребить эти средства к месту и стоит ли вообще это делать.
Итак, аллюзия. «Человек – это звучит горько; Библия копирайтеров; 1000 шагов вперед; Выборы: перезагрузка...» Вроде бы и знакомо, но в то же время нет… Как будто и цитата, но вместе с тем не один к одному… Все это аллюзии – прием, когда текст намекает на какой-то факт (исторический, литературный и т. д.). Перекрученные цитаты, под которыми тем не менее угадывается оригинал, имена, которые у всех на слуху, измененные названия книг, телепередач и фильмов, скульптур и художественных полотен, слегка подправленные крылатые выражения – все эти средства и будут аллюзией.
Кстати, она очень часто встречается в рекламных текстах. Почему – понять нетрудно. Это средство позволяет создать хорошее мнение о компании или товаре благодаря ассоциациям, которые возникают у читателя: просматривая текст, потребитель подсознательно улавливает знакомую фразу и переносит восприятие оригинальной цитаты на новый объект.
Кроме того, применение полузнакомых фраз и выражений невольно привлекает и заинтересовывает. Оцените: «Друг познается в еде» – слоган экспресс-ресторана, «“Bravo” на отдых и “Bravo” на труд» – реклама коктейля.
Упоминание о знакомых персонажах (а это тоже аллюзия) также позволяет потребителю включить воображение и мысленно нарисовать нужный образ (не зря же, рассуждая о политиках, журналисты нередко называют имена Иудушки Головлева, Буратино, Остапа Бендера…:)).
Использование символов и аллегорий – еще более мощный прием.
Символом называется образ, в котором воплощаются качества описываемого предмета. В нем всегда два (или больше) плана – поверхностный и глубинный. Они словно бы накладываются друг на друга, создавая неразрывное целое.
Аллегория тоже связана с образами, но по сравнению с символами они имеют более конкретный смысл. Помните басни и сказки: Лис – хитрец, Осел – глупец, Заяц – трус и т. д. Хотя, если честно, иногда разделить символ и аллегорию весьма проблематично.
Примеры символов: алмаз – это блеск высокого мастерства, роскошь; весы – справедливость и объективность; собака – среди прочего надежность, преданность и верность (по Юнгу). В тексте эти и другие символы могут присутствовать не прямо, а опосредованно: «эстетика алмазной чистоты; неподкупный сторож» (о дверных запорных устройствах) и т. д. Однако даже в этом качестве они вызывают у читателей позитивные ассоциации из-за того, что направляют к образам, которые с детства знакомы.
Некоторые бренды сознательно построили рекламную кампанию на обыгрывании определенных символов, что указывает на мощь этих средств. Вспомним того же ковбоя «Мальборо» – символ свободы и независимости.
Впрочем, надо учитывать, что при всем при этом аллюзии, символы и аллегории работают лишь в одной ситуации – если они общепонятны. Если есть подозрение, что несколько процентов потребителей соли не уловит, данные изыски лучше отложить до лучших времен. Так, стоит ли упоминать в тексте пастуха Беломора и «Иж Юпитер-4»? Вопрос…
textbroker.ru
пример. Аллегория: примеры из художественной литературы :: SYL.ru
Термин "аллегория" произошел от греческого слова, означающего "иносказание". Это понятие представляет собой выражение абстрактного, отвлеченного содержания мысли (суждения, понятия) с помощью конкретного образа. Вот что такое аллегория. Пример - изображение смерти как скелета с косой, а также правосудия в виде женщины, глаза которой завязаны, в одной руке находятся весы, а в другой - меч.
В аллегории, таким образом, конкретный образ приобретает абстрактное значение. Он обобщается. Понятие созерцается через этот образ. Данный элемент абстрактного содержания, который делает конкретное изображение служебным по отношению к суждению или понятию, скрывающемуся за ним, составляет у аллегории ее характерную черту. Значение это само по себе не является художественным элементом, а тот факт, что оно в той или иной мере всегда присутствует в аллегории, в глазах многих ставит под сомнение принадлежность последней к художественным приемам.
Двойная природа аллегории
На самом деле, обладающую двойственной природой - логического приурочения (связи образа с конкретным понятием) и поэтической соотнесенности полученного конкретного выражения аллегорию в чистом виде следует отнести к категории так называемой прикладной поэзии. Но это не означает, тем не менее, что аллегорический образ сам по себе не может являться художественным. Все зависит от степени подчеркнутости связи его с выражаемым объектом, от меры его самостоятельности. Чем больше иносказательное значение подчеркнуто, чем точнее является соответствие между выражаемой идеей и образом, тем более окрашивает образ абстракция, умаляя его художественную ценность и самостоятельность. В подобных случаях конкретное выражение направлено к идее, то есть образ обладает некоторой тенденцией.
Особенно явственно это сказывается на различных дидактических поэтических жанрах, которые используют такое средство, как аллегория. Примеры: басня, притча. Они обычно построены целиком на этом приеме. Характерно это и для других аллегорических произведений, основу которых составляет намерение иллюстрировать или пояснить конкретным нечто отвлеченное.
Эмоциональная окраска абстрактных мыслей при использовании аллегории
И наоборот, чем более яркой представляется самостоятельность и конкретность образа, чем его действие непосредственнее, чем логическое соотнесение с выражаемой идеей менее последовательно проведено, тем художественнее является аллегория. В таком случае самая абстрактная мысль может получить эмоциональную окраску, приобрести художественную ощутимость и конкретную видимость, которую получает аллегория. Пример - высказанная в стихотворении Тютчева, в последней строфе ("Пошли, господь, свою отраду") образное иносказание, развитое на протяжении остальных четырех строф. Таким же представляется художественное претворение "тремя ключами" у Александра Сергеевича Пушкина отвлеченных понятий забвения, вдохновения и юности. Оно также является таким средством, как аллегория. Примеры из художественной литературы, присутствующие в творчестве других авторов, мы приведем чуть ниже.
Где может использоваться аллегория?
Это средство является очень распространенным в различных сферах искусства. Аллегория, примеры которой мы привели, как иносказание имеет наиболее тесную связь с метафорой, рассматривается часто как распространенная, развитая метафора или же как целый ряд образов, которые объединены в единое замкнутое целое. Осуществима она не только в поэзии, но и в различных пластических искусствах. Таких как скульптура или же аллегория в живописи, примеры которой - "Милосердие" Шарля Лебрена, "Аллегория живописи" Яна Вермеера.
Аллегория в литературе
Распространена она для изображения художественной действительности, используется традиционно как в книжной литературе, так и в фольклоре. Словарь литературных терминов определяет это средство как изображение через конкретный образ отвлеченного понятия.
Аллегория, примеры из художественной литературы которой будут рассмотрены нами чуть ниже, очень часто используется в баснях и сказках. В них под видом животных могут подразумеваться различные человеческие пороки. Могут изображаться аллегорически важные политические и исторические события.
В русской литературе мастерами использования этого средства были И. А. Крылов и М. Е. Салтыков-Щедрин. Каждый в своем жанре, они создали великолепные образцы произведений (аллегорических). Использование этого приема у обоих авторов является сложным.
"Премудрый пискарь"
Всегда под внешним слоем скрывается философский, более глубокий смысл, имеет несколько значений у этих писателей аллегория. Пример - сказка "Премудрый пискарь", написанная Салтыковым-Щедриным, в которой изображен под видом маленькой рыбешки тип так называемого умеренного либерала. Это вечно боящийся за свою жизнь, трусливый человек. Его не интересует кроме своей жизни больше ничего. Отгородился от мира пискарь, лишил себя всех радостей, никому не принес пользы. Он не хотел бороться за свои права, за свою жизнь, предпочтя прозябать целый век. Закономерен поэтому итог существования этого либерального пискаря. Автор делает вывод, что подобных людей нельзя называть гражданами, так как это всего лишь бесполезные пискари. От них никому ни холодно, ни тепло, ни бесчестия, ни чести. Они лишь даром занимают место да едят корм. Ясно, что автор произведения подразумевает, изображая премудрого пискаря, сторонников либерализма - политического направления. Обобщая образ более широко, можно сказать, что имеются в виду и другие пассивные граждане, которые глядят на творимые властью беззакония и молчат, опасаясь за собственную жизнь. Но, кроме этого смысла, современного Салтыкову-Щедрину, можно найти в этой сказке и вечный: для того чтобы прожить яркую, полноценную жизнь и не сожалеть о пустых годах в старости, следует жить, идти судьбе навстречу, быть открытым ей, побеждать, рисковать, а не бояться всего.
"Волк и Ягненок"
Не менее многослойными являются басни Крылова. Под ежеминутным, актуальным смыслом скрываются в них общечеловеческие глубокие идеи, которые выражает аллегория. Пример - басня "Волк и Ягненок", изображающая отношения между народом и властью, современные автору, - это взаимодействие между подчиненными и всесильными. В это же время имеются в виду также взаимоотношения между слабым и сильным в любой сфере нашей жизни. Часто, к сожалению, бесчестный человек, повстречав на своем пути более слабого, пытается ему доказать свою власть и силу, всячески издеваясь над ни в чем не повинным существом.
"Медведь на воеводстве"
И Крылов, и Салтыков-Щедрин в произведениях своих следуют традиции народа. Чаще всего поэтому они выводят людские пороки, а также общественные события, изображая их в виде животных, жизни различных зверей и птиц. Но мы без труда распознаем намеки, понимаем по отдельным деталям, о чем хотел сказать автор. Например, еще в одной сказке Салтыкова-Щедрина под названием "Медведь на воеводстве" автор под чередой Топтыгиных подразумевает градоначальников, которые были присланы для того, чтобы навести порядок. В фольклоре Медведь является олицетворением невежества, грубой силы, тупости. Придерживается и Салтыков-Щедрин подобной трактовки. Градоначальники его показаны как тупые варвары, которые разрушают все на пути своем. Основная их забота - это всячески выслужиться перед вышестоящими - начальством. Наплевать этим людям на судьбу народа.
В образе Медведя Крылов также выводит различных начальников. Например, в басне под названием "Медведь у пчел" изображен казнокрад, который был допущен к государственному добру. В свою берлогу Мишка потаскал весь мед. Медведь здесь представлен как "старый плут", бессовестный вор.
Произведения, изображающие беспомощность господ
Используют оба этих автора и еще один вид аллегории. В их произведениях довольно часто героями становятся люди. Через конкретную ситуацию и здесь обличаются различные человеческие пороки. Больше у Салтыкова-Щедрина, чем у Крылова можно найти злободневных произведений. Этот писатель, как известно, боролся активно с общественными пороками, выступая за отмену крепостного права, высмеивая высокомерных зазнавшихся господ, которые шагу ступить не могли без "необразованных" и "грязных" мужиков. Посвящены этой теме одни из самых известных сказок, созданных пером Салтыкова-Щедрина. Это "Дикий помещик" и "Повесть о том, как один мужик двух генералов прокормил".
Выявляется в данных сказочных ситуациях беспомощность представленных помещиков. Они оказываются не способны выжить без использования труда крестьян. Без мужицкого присмотра в обыденной жизни помещики обречены на одичание. Совершенно лишила их всяческих умений многовековая жизнь, в которой существовало крепостное право. Эти господа оказываются способными лишь "жрать", "в пульку" играть, да ругать "сермяжных" мужиков.
В двух представленных сказках показано в аллегорической форме положение дел, которое было характерно для России современного автору времени, когда стоял во главе угла вопрос отмены крепостного права.
"Волк на псарне"
У Крылова мы также можем найти множество актуальных басен. Его произведения почти все написаны как отклик на общественное событие в сфере искусства или политики. Например, всем известно, что басня "Волк на псарне" изображает аллегорически события 1812 года, Отечественной войны, вернее, попытку Наполеона начать с Россией мирные переговоры. Подразумевается под волком Бонапарт, а М.И. Кутузов изображен в виде седого ловчего. Попав в Россию (на псарню) Волк оказывается сам этому не рад. Псарня для него стала адом. Этот герой решается вступить в переговоры, но ловчий на хитрые уловки не поддается.
"Демьянова уха"
Рассмотрим еще одну известную басню этого писателя под названием "Демьянова уха". Произведение это высмеивало заседания, которые устраивали "любители русского слова". Изображая бытовую сценку, в которой Демьян, радушный хозяин, потчует ухой своего гостя так, что тот не в состоянии потом встать из-за стола, Крылов подразумевал этим самым заседания писателей, в которых сочинители пьес доводили "до белого каления" слушателей различными своими "творениями". Эта сценка представляет собой пример использования такого средства, как аллегория, примеры из басен Крылова которой мы уже приводили. Мораль произведения говорит о том, что если не уметь вовремя помолчать и не жалеть ближнего своего, следует знать, что тошнее Демьяновой ухи будут всем проза и стихи такого автора.
Использование народной аллегории в произведениях
Настоящими виртуозами являлись И.А. Крылов и М.Е. Салтыков-Щедрин в использовании такого приема, как аллегория. Примеры из литературы, созданные этими авторами, которые мы привели, а также другие их произведения вошли в сокровищницу культурного наследия. Эти писатели, используя традицию аллегории в народном представлении, усложнили и развили ее в своих произведениях. Оба автора создавали как актуальные, злободневные произведения, так и философские, общечеловеческие глубокие творения. Недаром и по сей день остаются любимыми писателями эти создатели сказок и басен для читателей всех возрастов.
Мы рассмотрели такое понятие, как аллегория. Примеры из литературы в этой статье были представлены лишь некоторые. На самом деле их намного больше. 5 примеров аллегории, выделенных нами в заголовки, - это лишь одни из самых ярких произведений. Очень интересно будет познакомиться и с другими творениями Крылова и Салтыкова-Щедрина. Примеры аллегории в русском языке благодаря творчеству этих и других авторов сегодня весьма многочисленны. Это средство обогащает нашу речь. Широко используется сегодня в устной речи аллегория. Примеры предложений, изображающих как живые существа такие понятия, как любовь, смерть, слава, справедливость, попробуйте составить самостоятельно.
www.syl.ru
© 2005-2018, Национальный Экспертный Совет по Качеству.
