Скрытый маркетинг: понятие, примеры, результаты. Скрытый маркетинг
Скрытый маркетинг: понятие, примеры, результаты
Скрытый маркетинг является одной из самых эффективных технологий продвижения товара или услуги. При хорошей реакции потребителей затраты на него несравнимо ниже, чем на привычную рекламу.
Понятие
Это способ продвижения товара без конкретного описания его преимуществ. Отсутствует прямое навязывание, потребители не подозревают о том, что им предлагают воспользоваться каким-то продуктом или услугой. Люди часто сами продвигают какой-то товар, обсуждая или упоминая его во время разговора. Происходит обмен информацией и мнениями. Довольно часто люди хотят попробовать новинку именно потому, что о ней много говорят. В настоящее время инструмент стал использоваться очень активно благодаря популяризации интернета. Целью такого продвижения является формирование положительного имиджа продукта, услуги или компании. Распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов, заключающийся в обмене информацией среди людей.
Методы, применяемые в этом виде продвижения, кардинально отличаются от стандартного способа рекламирования. Основными отличиями являются:
- Скорость распространения. Информация доносится через интернет. Социальные сети, блоги, видеоканалы позволяют быстро донести информацию. Актуальность, скандальность, революционность стимулируют скорость ее распространения. Таким образом, можно быстро оповестить большую аудиторию о продвигаемом продукте.
- Эффективность. Потребители привыкли к рекламе, поэтому реакция на то, что они видят постоянно на телевидении или в печатной продукции становится все ниже. Уровень доверия к тому, что они слышат от знакомых или людей, чье мнение они уважают, значительно выше. Данный способ можно использовать и при вербальном общении с потенциальным покупателем продукции. Например, консультант может просто перечислить характеристики имеющихся телефонов. Что только запутает покупателя, и он уйдёт домой без покупки. Если рассказать о телефоне, которым он сам пользуется или купил в подарок кому-то из близких, при этом можно «по секрету» рассказать, почему другую модель телефона он не рекомендует к покупке. При таком более неформальном общении вероятность покупки значительно повышается.
- Стоимость организации маркетинга значительно ниже, чем у традиционной печатной или телевизионной рекламы. Кроме того, бюджет можно просчитать и оперативно оценить эффективность.
Преимущества
Сама технология продвижения появилась из-за необходимости маленьким компаниям конкурировать с крупными. Ввиду небольших финансовых возможностей приходилось находить более доступные способы заявления о себе на рынке. Кроме того, на начальном этапе важно быстро получать результаты от деятельности из-за ограниченности бюджета. Кроме низкой стоимости скрытый маркетинг позволяет быстро вызвать интерес потребителей к товару. Именно на отказе от использования традиционных рекламных средств строится бизнес компаний сетевого маркетинга.
При этом если качество продукта будет соответствовать ожиданию, то кроме стабильного спроса компания получит лучшую рекламу от самих потребителей. Еще одним преимуществом является создание положительного имиджа продукта или компании. А также может использоваться для снижения лояльности к конкурентам.
Когда полезно использовать эту стратегию
Компании рекомендуется прибегать к этой стратегии продвижения тогда, когда она является новичком на рынке и у нее еще нет репутации. Кроме того, это лучший способ улучшить свой имидж, если продукция или компания теряет доверие потребителей.
Скрытый маркетинг может стать составляющей целого комплекса рекламных мероприятий для стимулирования интереса и спроса на новый товар. Если его начать до поступления товара в продажу, есть возможность создать ажиотаж заранее.
О вирусах
Является распространённым способом рекламы. Суть вируса в том, что одному человеку нравится статья или видеоролик, он этим делится с друзьями, а те со своими и так далее. Чем интересней подаётся информация, тем быстрее и масштабней станет ее распространение. Такой способ продвижения очень близок к скрытому маркетингу. Пример, которому почти 150 лет, демонстрирует, насколько они схожи и почему хорошо используются вместе. Господин Шустов, желая привлечь внимание к производимому им коньяку, нанял несколько студентов, чьей задачей было создавать ажиотаж. Они ходили по рюмочным и просили именно этот коньяк. Так как его не было в наличии, молодые люди устраивали скандалы и драки. Задачей было создать как можно больше шума и заинтересовать окружающих происходящим. Журналисты не могли пройти мимо таких событий, и статьи регулярно публиковались в газетах. Информация распространялась стремительно, подобно вирусу (вирусный маркетинг). В результате за очень короткий срок горожане узнали об этом товаре. Кроме создания ажиотажа людям было интересно, что же это за коньяк, если молодежь так возмущается его отсутствием.
Чтобы захотелось ознакомиться с контентом, поделиться им с другими, важно хорошо его продумать. Первое, на что обращает внимание аудитория, — это название. Может существовать несколько десятков похожих видео или статей. Но обладающие ярким названием привлекут к себе намного больше внимания. Например, «Пять красивейших островов мира» звучит интереснее, чем просто «Красивые острова».
Для получения вирусного эффекта информация должна быть бесплатной. Даже намек на то, что за доступ к контенту нужно заплатить, оттолкнёт многих пользователей. Преимуществом интернета является возможность получения новых знаний бесплатно. Некоторые компании предлагают базовую версию продукта безвозмездно, если он действительно полезен и интересен, они с большим желанием воспользуются дополнительными платными услугами, чем если они должны заплатить за доступ заранее.
Продвижение не существует отдельно от качества
Вирусный маркетинг даст нужный эффект только при полезности информации. Если пользователь открыл статью из-за яркого заголовка, но сам материал не представляет никакой ценности, он ее закроет и желания делиться с другими у него не возникнет. Возможен даже обратный эффект – совет не читать, не покупать и не пользоваться.
Эмоциональная составляющая
Организация маркетинга должна быть сфокусирована на человеческих эмоциях. Хорошо подобранный материал, затрагивающий различные чувства людей, заставляет активней на него реагировать. Статьи об известных людях, содержащие положительные и отрицательные качества и поступки, побуждают больше обсуждать персону и ее поведение, чем сухое перечисление ее заслуг.
Часто продвигаются не сам конкретный продукт, а эмоции и чувства, которые он приносит. Скрытый маркетинг в интернете является не всегда «скрытым». На этом строится работа различных площадок с отзывами о товарах и услугах. На них люди делятся опытом пользования продуктами, рассказывая о достоинствах и недостатках. В таких постах часто говорится об эмоциональных составляющих. Поэтому хорошо действуют фото до и после использования крема. Или гель для душа не просто очищает кожу, а обладает бодрящим ароматом, позволяющим быстрее проснуться с утра и зарядиться энергией. При этом сложно догадаться о том, что многие из отзывов написаны специальными людьми, в чьи обязанности входит продвижение конкретного продукта.
Социальные сети
Скрытый маркетинг в социальных сетях очень популярен. Он позволяет создавать странички по интересам, размещать на них интересный контент и стимулировать пользователей реагировать на него. Часто именно в комментариях к нему и происходит обмен опытом и даются советы. Часто создается несколько разных групп, которые в конечном счете связаны с продвигаемым продуктом. Сложность скрытого продвижения состоит именно в том, что сообщения должны носить ненавязчивый информационный характер. Аналогичные способы применяются на форумах и в блогах. Ввиду огромного ассортимента продукции, затрудняющего выбор, люди все чаще доверяют мнению и советам друзей и экспертов.
WOM (word-of-mouth) маркетинг
Предполагает передачу информации от человека к человеку посредством разговора. При этом при личном контакте человеку сложнее отказаться от покупки, чем просто посетив магазин. Такой способ продвижения широко используется в сетевом маркетинге. Компании понимают, что продажи выше, когда товар предлагается человеку лично. Кроме того, можно заинтересовать его бонусами и бесплатными пробниками. Финансовая заинтересованность агентов позволяет повышать узнаваемость марки и продукции.
Современные технологии продвижения продуктов, услуг, компаний вовлекают множество людей. В них участвуют не только маркетологи, но и множество самых разных специалистов и рядовых пользователей.
fb.ru
Скрытый маркетинг и маркетинг контентаМаргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2018
ISBN 978-5-4490-6925-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Скрытый маркетинг и маркетинг контента схожи, по этой причине их освещение в одной книге представляется целесообразным.
Использование скрытого маркетинга и контент-маркетинга в интернете становится для компаний все более актуальным. Поэтому компаниям рекомендуется брать их на вооружение.
В книге раскрыты следующие вопросы:
Скрытый маркетинг.
Контент-маркетинг: основные понятия.
Достижение успешности маркетинга контента.
Тенденции формирования будущего маркетинга контента.
Стратегия маркетинга контента.
Общие показатели маркетинга контента.
Цифровой контент-маркетинг.
Маркетинг текстового контента: планирование, анализ, реализация.
Маркетинг контента, мобильный маркетинг, виртуальная и дополненная реальность. Пользовательский контент и видео.
Маркетинг контента и блокчейн.
I Скрытый маркетинг
1.1 Понятие скрытого маркетинга. Виды скрытого маркетинга в интернете
Понятие скрытого маркетинга
Под скрытым маркетингом принято понимание комплекса мероприятий, помогающих формированию устойчиво положительного имиджа (среди целевых аудиторий – сотрудники, партнеры, клиенты) компании, бренда, товара (услуги). Применение скрытого маркетинга как способа продвижения возможно и отдельно и вкупе с иными инструментами (реклама, PR, вирусный маркетинг). Этот маркетинг предусматривает не прямую рекламу товара (услуги), а косвенную, когда, к примеру, происходит донесение до потребителей информации о новых товарах (услугах) в ненавязчивой манере. Потребители даже не предполагают, что их используют в качестве объектов рекламного воздействия и поэтому не ощущают внутреннего сопротивления, следовательно, воздействие на них оказывается более эффективным.
Посредством скрытого маркетинга не предусматривается использование рациональных аргументов. Под его влиянием потребители могут оказаться охваченными сильными эмоциями, провоцирующими их на совершение незапланированных покупок. Поэтому специалисты считают такой маркетинг уникальным инструментом для не рекламного продвижения товаров и услуг. Кампании по скрытому маркетингу преследуют цель создания повода для привлечения внимания, обсуждения. Они рассчитаны на получение доверия людей тому, что говорится в сообщениях.
Посредством скрытого маркетинга обеспечивается быстрое и прямое воздействие на интернет-аудитории, оперативность и пролонгированная результативность.
История использования рассматриваемого вида маркетинга – давняя. Силами виртуальных агентов достигается продвижение таких крупных международных брендов как Microsoft, Samsung, Nestle, Sony и др. Блогеры и бренды успешно и взаимовыгодно сотрудничают, применяя скрытую рекламу в соцсетях, в блогах и на форумах. Специалисты полагают, что у этой рекламы имеется солидный потенциал.
Виды скрытого маркетинга в интернете
Виды скрытого маркетинга в интернете следующие.
Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью провоцирования слухов. Люди очень склонны верить слухам, что дает веский повод считать данный маркетинг весьма мощным инструментом.
Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью молвы (из уст в уста). Люди любят общаться, в том числе в интернете (в социальных сетях, на форумах, в блогах и т.д.). Это дает шанс передачи информации (устной, письменной) от человека к человеку.
Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью партизанского маркетинга. «Партизанские» идеи отличаются необычностью, выходом «за рамки», что дает повод для того чтобы мероприятия партизанского маркетинга не рассматривались в качестве откровенной рекламы.
Скрытый маркетинг, реализуемый с помощью вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг нацелен на то, чтобы «заражать» людей идеями, касающимися товаров и услуг. «Зараженные» интернет-пользователи становятся активными распространителями соответствующей информации, которая работает на интересы товаропроизводителей и продавцов, и одновременно своеобразными рекламоносителями
Скрытый маркетинг, реализуемый в социальных сетях. «Скрытая» реклама прекрасно подходит для таких эффективных площадок, какими являются соцсети. При осуществлении размещения «скрытой» рекламы не положено упоминание конкретных компаний и продуктов. Обычно практикуется создание страниц и аккаунтов большого числа «друзей», которые объединяются в группы, и интерес которых имеет непосредственное отношение к скрыто рекламируемому продукту
Скрытый маркетинг, реализуемый в блогах. Грамотно исполненная реклама в блогах отличается тем, что она практически не поддается вычленению из тестового материала, подготовленного владельцем блога. Блоги отличаются тем, что их аудитории достаточно доверчивые в отношении того, что в них пишется, поскольку люди в блогах ведут что-то наподобие личных дневников. Уровень эффективности скрытой рекламы в блогах зависим от таких переменных как рейтинг блога в поисковых системах и численность читателей. Блогеры ненавязчиво делятся своими взглядами и мнениями, что и обеспечивает доверие.
Скрытый маркетинг, реализуемый на форумах. Форумы считаются наиболее популярными из «скрытых» инструментов продвижения товаров и услуг в интернет-среде. Они рассматриваются в качестве класса веб-приложений для организации общения посетителей веб-сайта. Они предлагают наборы разделов для обсуждения. Их работа состоит в том, что пользователями создаются и обсуждаются заключенные в разделах темы. Темы, в сущности, являются тематическими гостевыми книгами, в которых размещают ненавязчивую и неограниченную по времени информацию.
1.2 Использование скрытого маркетинга и его Риски
Использование скрытого маркетинга
Применение скрытого маркетинга – низкозатратное, соответственно, оно может быть очень эффективным, оно базируется на использовании свежих маркетинговых ходов. Поэтому оно считается целесообразным и рекомендуется компаниям с разным бюджетом. Его последствием является распространение разных слухов (в том числе в интернет-среде), и обмен впечатлениями потребителей о товаре и его свойствах.
История использования скрытого маркетинга очень давняя. Так известно, что к нему прибегал мастер по изготовлению коньяка Шустов в 1864 году, когда занимался продвижением армянского нового коньяка. По его инициативе студенты посещали московские питейные заведения и требовали, чтобы им подавали «шустовский» коньяк. При отсутствии в заведениях этого коньяка молодежь скандалила и учиняла драки. Благодаря этому известность и популярность «шустовского» коньяка очень скоро оказалась довольно высокой.
Благодаря технологиям скрытого маркетинга: 1) формируется интерес пользователей к достоинствам товара и вообще его особенностям; 2) настраивается коммуникативный процесс между людьми, имеющими опыт использования/потребления продукта либо услуги, и потенциальными аудиториями; 3) создается необходимое эмоциональное отношение к товару или услуге.
Риски скрытого маркетинга
Не всегда экономическая заинтересованность в распространении сообщений о товарах при использовании скрытого маркетинга искусно скрывается. Это нередко становится причиной негативной реакции клиентов на подобные сообщения, которая переносится на отношение к марке и товару.
Распознавший факт манипулирования потребитель может начать злиться и раздражаться, считая себя обманутым. И тогда от него реально ожидать распространения негативных слухов о товаре либо услуге и компании. Такая ситуация чревата негативными последствиями для репутации компании. Поэтому нужно как следует готовить соответствующие сообщения и практиковать проведение «профилактических» мероприятий по связям с общественностью для своевременной (как можно более ранней) нейтрализации очагов недовольства.
Эффективность скрытого маркетинга может быть высокой, но она труднопредсказуема. Можно получить ошеломляюще высокий уровень, а можно потерпеть фиаско. Но, как говорится, риск – дело благородное, если он, конечно, разумный.
II Контент-маркетинг: основные понятия
2.1 Суть контент-маркетинга. Некоторые определения контент-маркетинга
Суть контент-маркетинга
Контент-маркетинг (или маркетинг контента) и скрытый маркетинг схожи. Но контент-маркетинг в отличие от маркетинга скрытого является более регулярным. Его реализация базируется на сформированной программе. И он в основном ориентируется на текстовый контент, хотя тенденция все больше склоняется к использованию видео.
Контент-маркетинг представляет собой форму маркетинга, нацеленную на обеспечение создания, публикации и распространения контента для целевой аудитории в сети Интернет. Этой относительно новая формой маркетинга не предполагается прямых продаж. Вместо этого с его помощью создается доверие и взаимопонимание с аудиторией.
Контент-маркетинг представляется совокупностью маркетинговых приемов, базирующихся на создании и/или распространении важной и полезной для потребителей информации. Посредством этого маркетинга завоевывается доверие и обеспечивается привлечение потенциальных клиентов.
Цифровой контент-маркетинг рассматривается в качестве процесса управления, прибегающего к использованию цифровых продуктов через разные электронного вида каналы, чтобы обеспечивать идентификацию, прогнозирование и удовлетворение предъявляемых к контенту требований определенной аудитории. Его следует перманентно обновлять и дополнять в целях обеспечения влияния на потребительское поведение.
При реализации контент-маркетинга подразумевается подготовка и распространение ценной, актуальной и высококачественной информации, не являющейся рекламной, но в то же время являющейся косвенно убеждающей аудиторию принять такое решение, которое выгодно распространителю (чаще всего это решение, касающееся выбора товара либо услуги). Считается, что с помощью контент-маркетинга можно эффективно привлечь внимание потребителей, завоевать их доверие и ненавязчиво-естественно продвинуть товар либо услугу на рынке.
Распространение информационного контента возможно благодаря: веб-сайту компании; блогам; социальным сетям; традиционным средствам массовой информации; книгам; журналам; печатным или интернет-новостным изданиям; подпискам на рассылки; подкастам; семинарам; вебинарам; конференциям; круглым столам; видео-порталам и т. д.
При свободном распространении информации в контент-маркетинге не предполагается рекламирование конкретных изделий либо услуг. Здесь важно достижение информирования клиентов в отношении таких аспектов как общая ситуацияв данном рыночном сегменте, происходящие в нём события, способы решения связанных данным сегментом проблем, продукты (услуги) распространителя, помогающие решить соответствующие проблемы.
Для контент-маркетинга важно обеспечивать информирование потенциальных клиентов, ознакомление их с торговыми предложениями в непринуждённой манере, создание имиджа компании, лидирующей в данном рыночном сегменте. Он может быть нацелен на рост прямых продаж, ознакомление клиентов c новой продукцией, на продвижение их на рынок.
Контент маркетинг способствовал появлению такой профессии как «контент-инженер». Силами представителей этой профессии оптимизируется и распространяется различный контент, способствующий завоеванию доверия потребителей в соцсетях. Подготовка такого контента базируется на основательном анализе рынка и потребительских нужд.
Благодаря контент-маркетингу обеспечивается преобразование клиентов потенциальных в клиентов реальных путем создания ценного бесплатного контента и обмена им.
В отличие от других форм онлайн-маркетинга контент-маркетинг базируется на прогнозировании и удовлетворении существующей потребности клиентов в информации, а не на создании спроса на новую потребность.
Джеймс О'Брайен из Contently написал в Mashable [3]:
«Центральная идея контент-маркетинга заключается в том, что бренд должен дать что-то ценное, чтобы получить что-то ценное взамен. Вместо рекламы – шоу. Вместо рекламного баннера – особенность».
Для реализации маркетинга контента требуется непрерывная доставка большого количества контента, предпочтительно в рамках соответствующей стратегии.
Фото из источника в списке литературы [4]
Контент-маркетинг – это маркетинговая техника, охватывающая широкий спектр тактик и процессов, посредством чего подвергается анализу содержание и информационные потребности/предпочтения определенных стратегических целевых аудиторий.
Контент создается для удовлетворения этих потребностей в соответствии с предопределенными маркетинговыми целями. Созданный контент оптимизируется и используется для обслуживания клиентов и достижения бизнес-целей во всех возможных областях маркетинга, PR, продаж и т. д.
Контент-маркетинг не нов. Мы практикуем его гораздо дольше, чем существовал этот термин. Исследования показывают, что большинство организаций используют контент-маркетинг независимо от формата контента, среды или канала.
Контент-маркетинг создает ценность, когда цели / намерения и предпочтения аудитории соответствуют повествованию, предложению и релевантности вашего контента.
Новым в области контент-маркетинга является способ взглянуть на роль контента в более стратегическом, планируемом, интегрированном, интеллектуальном и ориентированном на клиента образом.
Содержание вращается вокруг эмоций и переживаний: опыт бренда, пользовательский опыт, все носит эмоциональный характер, даже когда «кусок» контента «просто» представляет собой информативный ответ на вопрос.
Предлагая ценность для заранее определенных групп людей, контент создает ценность для клиента в самом широком смысле, в сочетании с брендами и бизнес-целями, а также приводит к обеспечению ценности организации.
Контент-маркетинг связан с управлением контентом и информацией, а также с различными маркетинговыми платформами, такими как системы взаимодействия и интеллекта Он помогает получать информацию об аудиториях и добиваться упорядоченного правильного выбора времени и правильного места, используя различные каналы и источники информации.
Ценность контент-маркетинга для организации в конечном счете всегда переводится во влияние на общую рентабельность инвестиций. Ценность и релевантность контента зависит от восприятия его зрителями.
Некоторые определения контент-маркетинга
Фото из источника в списке литературы [5]
Джейсон Миллер, будучи маркетологом по контенту и известным англоязычным блогером собрал самые интересные определения контент-маркетинга, с которыми и вы можете ознакомиться [6]:
1. «Контент-маркетинг – стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории, – и, в конечном счете, на стимулирование прибыльных действий клиентов».
Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга.
2. «Традиционный маркетинг и реклама говорят миру о рок-звездах. Маркетинг контента показывает всему миру, что вы одна из них».
Роберт Роуз, директор по стратегическим вопросам, Институт маркетинга контента.
3. «Маркетинг контента – это процесс разработки, публикации и распространения полезной информации, которая привлекает потенциальных клиентов и побуждает их к покупке».
Энн Мерфи, директор по маркетинговому контенту, Kapost.
4. «Контент-маркетинг – это предоставление контента, который ваша аудитория ищет во всех тех местах, где ее ищут. Это эффективное сочетание созданного, кураторского и синдицированного контента».
Майкл Бреннер, исполнительный директор, Marketing Insider Group.
5. «Маркетинг контента – это создание или редактирование контента, не связанного с продуктом, будь то информационный, образовательный, развлекательный и т. д. – и публикация его в точках контактов с клиентами, чтобы привлечь их внимание, сосредоточить на теме вокруг вашего решения и подтянуть их ближе к вам, чтобы больше узнать о вас».
Сам Декер, соучредитель и исполнительный председатель Clearhead.
6. «Контент-маркетинг – это процесс разработки и распространения релевантного, ценного и привлекательного контента для целевой аудитории с целью приобретения новых клиентов или расширения бизнеса благодаря существующим клиентам».
Аманда Максимыв, старший менеджер по маркетингу контента, Lattice Engines.
7. «Маркетинг контента – это все, что человек или организация создает и/или подает в акции, чтобы рассказать свою историю».
Энн Хэндли, директор по контент-маркетингу, MarketingProfs.
8. «Маркетинг контента – это все, что осталось от маркетинга».
Сет Годин, автор бестселлеров, предприниматель, маркетолог и общественный спикер.
9. «Маркетинг контента – это создание и совместное использование ценного бесплатного контента для привлечения и конверсии потенциальных и существующих клиентов в постоянных покупателей. Тип контента, который вы публикуете, тесно связан с тем, что вы продаете; другими словами, вы воспитываете людей так, чтобы они знали вас, и доверяли вам достаточно, чтобы иметь дело с вами».
Брайан Кларк, основатель и генеральный директор Rainmaker Digital
10. «Контент – это эмоциональный и информационный мост между торговлей и потребителем. Построение этого моста требует большего, чем бюджет, редакционный календарь и видение. Это требует людей, которые заботятся, любят контент и то, что он может сделать для людей. Не только то, что он может сделать для получения дохода, а то, как он помогает людям жить своей жизнью».
Джей Бэр, президент и социальные медиа, а также аналитик по контент-маркетингу Convince & Convert.
11. «Маркетинг контента – это реклама, которая приносит ценность получателю, а не только производит впечатление».
Крис Болман, директор по интегрированному маркетингу, Percolate, Inc.
12. «Маркетинг контента можно определить как создание и распространение значимых идей, перспектив и передовых методов, которые являются ценными для конкретной аудитории. Цель состоит в том, чтобы удержать существующих клиентов, в том числе наладить с ними больше деловых контактов и привлечь новых высококачественных клиентов».
Брюс Роджерс, главный специалист по прозрению, Forbes.
13. «Это не реклама. Это не толкательный маркетинг, в котором сообщения распыляются в группах потребителей. Скорее, это стратегия вытягивания – это маркетинг притяжения. Это происходит там, где потребители нуждаются в вас и ищут вас с релевантной, образовательной, полезной, влекущей, привлекательной и иногда развлекательной информацией».
Ребекка Либ, директор ООО «Конгломотрон».
14. «Контент-маркетинг – это согласование потребностей клиентов с бизнес-целями посредством целенаправленного контента».
Ли Одден, генеральный директор, TopRank Marketing.
15. «План роста и привлечения вашей клиентской базы, которая построена вокруг открытия того, что вы можете сделать для кого-то другого, разработки и доставки контента, а затем измерения результатов».
Роберт Макгуайер, владелец, McGuire Редакция и консалтинг.
16. «Маркетинг контента – это просто решение тех же проблем клиентов, которые решает и ваш продукт, но с помощью медиа, которое вы создаете и распространяете».
Джей Акунцо, вице-президент NextView.
17. «Маркетинг контента – это информирование ваших потребителей о вашем продукте и вашей отрасли всеобъемлющим и убедительным способом».
Элизабет Поп Николов, контент-стратег, Венвео.
18. «Маркетинг контента – это входящая методология. Вместо того, чтобы пресекать перспективы с помощью ненужных рекламных макетов, вы вместо этого демонстрируете ценность квалифицированного трафика с учетом того, что контенты предназначен для решения проблем».
Захари Частейн, руководитель отдела взаимодействия с сообществом, Thought Labs.
19. «Маркетинг контента предоставляет потребителям полезную информацию, помогающую принимать решения о покупке, улучшать использование продуктов и развлекать их при достижении организационных целей без явной рекламы».
Хайди Коэн, директор по контент-маркетингу, Actionable Marketing Guide.
20. «Контент-маркетинг – это предоставление полезного контента именно в тот момент, когда покупатель нуждается в нем».
Дэвид Мерман Скотт, главный докладчик и автор бестселлеров, Marketing Freshspot.
21. «Создание, редактирование и совместное использование контента, основанного на потребностях клиентов и обеспечивающего видимую ценность».
Райан Скиннер, старший аналитик по истории брендинга, Forrester Research.
22. «Успешный контент-маркетинг означает эффективное общение, установление связей, привлечение аудитории, вдохновляющее клиента на действие, и предоставление чего-то ценного для ваших поклонников или последователей».
Джон Рамптон, основатель и генеральный директор, Due.com.
23. «Это стратегия создания и публикации информации, укрепляющая доверие и авторитет среди ваших идеальных клиентов».
Нил Патель, соучредитель, Crazy Egg & Hello Bar.
24. «Контент-маркетинг взаимодействует с вашим сообществом вокруг идеи, а не продукта. Что это такое – сначала пытаться обслуживать сообщество, а также делиться информацией, идеями и опытом, приносящими пользу другим, без прямого запроса чего-либо взамен. Это не просто вуаль перед коммерческим полем».
Дэн Бланк, основатель, WeGrowMedia.
25. «Маркетинг контента – это то, что ищут интернет-пользователи».
Дэн Блюменталь, дизайнер медиа и брендинга, Колледж медицины Аризонского университета.
fictionbook.ru
Что такое скрытый маркетинг? Как это? Где это?
Что это?Скрытый маркетинг для рекламодателя – это та же самая реклама. Цели и задачи схожи с обычной рекламой. Но самое главное и основное отличие от обычной рекламы в том, что потребители даже не догадываются, что это реклама. Скрытый маркетинг также часто используют для повышения имиджа компании среди сотрудников и партнеров.Другими словами, скрытый маркетинг – это комплекс мер, которые направлены на создание положительного имиджа компании/продукта или услуги ненавязчивыми методами.
Примечание: Скрытый маркетинг можно также использовать для создания негативного образа конкурента/товара или услуги.
В отличие от прямой рекламы, при использовании скрытого маркетинга, отсутствует навязывание товара и/или услуги. Следовательно, у потребителя такое воздействие не вызывает какого-либо сопротивления и он способен совершить покупку, будучи уверенным, что сам пришел к этому.
Интересный факт: В России, коньячных дел мастер, Николай Шустов использовал скрытый маркетинг еще в 19 веке для продвижения армянского коньяка.Для этого он нанимал десятки студентов, задачей которых было: посещение питейных заведений и требования «Шустовского коньяка». В случае же, если такого коньяка не находилось, молодые студенты действовали в лучших традициях русских свадеб – учиняли скандал с дракой. Уже на следующий день, информация попадала в газеты, создавая тем самым вирусный эффект. Интерес к коньяку увеличивался с каждым днём и уже через пару месяцев о коньяке Шустова знала вся столица.
Где это?Основные каналы для скрытого маркетинга:Социальные сети – Идеальное место для скрытого маркетинга. Основным и несомненным плюсом является тот факт, что транслируют нужную информацию живые люди. Другим важным преимуществом является - вирусный эффект.Блоги и блог-сообщества – Возможно формировать положительное мнение о продукте или компании через авторитетных блогеров, а также путём комментирования тематичных записей.Форумы – по-прежнему вызывают интерес у людей и остаются средством именно тематического общения. Социальные и тематические СМИ – имеют большую аудиторию читателей. Например, такие ресурсы, как Habrahabr, LookAtMe, Dirty, F5, Gidepark, SMI2, Leprosorium.Видео-хостинги – имеют свою спицифику. Но в купе с огромной аудиторией и вирусностью, способны сотворить чудо.Фото-хостинги и фото-сайты – в силу своей узкой направленности, подходит не для всех видов товаров и услуг.
Как это?Основные способы влияния на потребителей:Отзывы – Давно известный и проверенный способ. С каждым годом, кол-во людей, которые читают отзывы перед совершением покупки возрастает. В США, например, в 2013 году 85% людей читают отзывы о компаниях/продуктах
Давайте рассмотрим пример хорошего и плохого отзыва для скрытого маркетинга.
Плохой вариант отзыва: Продукт/товар или услуга описывается только в хорошем свете. Сам отзыв малосодержательный и маленький по объему.
Например: Отличный фотоаппарат. Все как заявлено. Советую покупать. Минусов не замечено.Такого рода отзыв, вряд ли способен вызвать доверие людей, читающих его. Он не содержит никакой полезной информации. В нём нет каких-либо эмоций.
Хороший вариант отзыва: Продукт/товар или услуга оцениваются объективно (по-крайней мере используются приёмы, которые заставляют поверить в объективность отзыва). Рассматриваются основные конкуренты и их недостатки (Это преподносится так, будто человек оставивший отзыв долго мучался, выбирая между этими моделями/компаниями/услугами). Используется эмоциональное описание. При необходимости упоминается срок использования продукта.
Например:Купил этот фотоаппарат 2 месяца назад. Перед этим долго выбирал между товаром А(купленный девайс), товаром Б и товаром В. Купил в итоге товар А, т.к. мне понравилось, что в отличие от конкурентов он имеет больший оптический зум и в нём есть оптический стабилизатор. Который при съемке с зумом просто жизненно необходим. Порадовали также материалы, используемые в товаре А. За 2 месяца пользования не образовалось ни одной потертости. В магазине долго сравнивал все 3 аппарата, делал тестовые кадры на свою карту памяти. Дома сравнил кадры и на следующий день не раздумывая взял фотоаппарат А, т.к. снимки с него понравились больше: цвета естественные, баланс белого определяет правильно на автомате. Картинка четкая и нет шумов при съемке в темноте.Из минусов могу отметить следующее: в силу того, что у меня большая рука, то хват для меня не совсем удобный. Но справедливости ради скажу, что все аппараты в данном классе имеют одинаковые размеры. (тут мы указываем минус, но вместе с тем делаем это так, будто это не минус конкретно данного аппарата, а свойственно всем аппаратам данного класса.) Также мне не понравилось то, что используется специфичный кабель, вместо стандартного micro USB. Купить конечно его не проблема, т.к. продается он во всех магазинах электроники, но я всё же за стандартизацию. (Данный минус высказывается практически во всех отзывах, поэтому тут мы не сообщаем ничего нового. Вместе с тем, объективность отзыва в глазах людей сильно возрастает. Мы также сразу сообщаем о путях решения проблемы. Люди не покупают фотоаппараты для того, чтобы втыкать туда кабели, они покупают для того, чтобы фотографировать, поэтому среди первостепенных критериев выбора всегда будет стоять качество фотографий, а потом уже всё остальное.)Аппаратом в целом, я более чем доволен, т.к. считаю что это один из самых оптимальных фотоаппаратов за свою цену. Его минусы незначительны, а качество картинки более чем достойно.
Если Вы пройдетесь по отзывам, отставленным на Яндекс.Маркете, то увидите, что большинство отзывов, за которые проголосовали пользователи, примерно такого же формата, как и отзыв приведенный нами, в качестве эталонного. Отзывы из плохого примера практически не имеют шансов выбраться вверх, т.к. за них вряд ли кто проголосует. Но даже в системах, где нет рейтинга, эти отзывы не произведут нужного эффекта, потому что такого рода отзывы способны отличить даже дети и многие люди их даже не читают, а сразу прокручивают.
Обзоры (сюда, в том числе, входят фото и видеообзоры) – это хороший инструмент для формирования нужного мнения. В отличие от отзыва, тут гораздо больший простор для маневров. При написании обзоров, стоит также помнить, что нельзя чересчур хвалить продукт, нужно рассматривать его со всех сторон, в том числе и его минусы. В противном случае, обзор будет выглядеть как рекламный пресс-релиз и широкого доверия он не вызовет.
Комментарии к обзорам/отзывам/статьям - Доверие к ним ниже, чем к тем же отзывам и обзорам, но с помощью них можно корректировать мнения пользователей и направлять их в нужное русло. Стоит знать, что доверие к комментариям оставленных с нулевых аккаунтов (зарегистрированных недавно) – намного ниже, чем к комментариям от старожил. Поэтому, прежде чем начинать скрытое продвижение своего продукта, следует заранее подготовиться к этому. Например, зарегистрироваться на форумах и площадках заранее и начать там активность до проведения мероприятий по скрытому маркетингу.Трансляция информации, через лидеров мнений и агентов влияния – Хороша тем, что лидеры мнений обычно уже имеют свою сформировавшуюся аудиторию, среди которых их суждения и утверждения воспринимаются как достоверные, значимые и редко подвергаются сомнениям. Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П. Лазарфельдом и его коллегами в 1948 году.
Для кого это?Скрытый маркетинг – в той или иной степени полезен для любой компании Его можно использовать как для поднятия имиджа, так и для увеличения продаж. Хорошо подходит для новых продуктов и услуг.Например, интернет-магазины, могут использовать инструменты отзывов на своём сайте для стимулирования продаж. По статистике, товар с отзывом покупают на 18% чаще, чем товар без оного. Также с помощью скрытого маркетинга интернет-магазины могут создавать положительный образ магазина в глазах потенциальных покупателей.
Найти реальные примеры и кейсы по использованию скрытого маркетинга довольно сложно, т.к. ни компании заказывающие подобного рода услуги, ни исполнители - не хвастаются своими примерами и кейсами, потому что иначе это уже не будет скрытым маркетингом.
Давайте рассмотрим вымышленный пример:Допустим, у нас стоит нетривиальная задача – Показать и доказать пользователям iphone, что их смартфон не является лучшим, и склонить их, например, в сторону Sony Xperia Z1.Для этого мы можем использовать механику, которую уже однажды использовала компания Sony Ericsson, когда наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах. Актеры просили прохожих "пожалуйста, сфотографируйте меня" и давали им новый телефон с камерой, рассказывая между делом, какая это удобная вещь.В нашем случае всё будет происходить следующим образом:Актер со своей подругой просит прохожего (у которого iphone) сфотографировать их (естественно не на iphone, а на sony ). Тут происходит первый контакт нашей цели с телефоном. В принципе, этого уже достаточно, чтобы прохожий выбросил свой iphone и убежал с телефоном Сони. Но если без шуток, этот шаг и вправду играет огромную роль, т.к. он показывает альтернативу и сразу с возможностью её пощупать. После совершения снимка, прохожий убеждается в том, что камера делает отличные снимки. И убеждается своими глазами, а не по обзорам и фотографиям в интернете. Актер с подругой подходят к прохожему, чтобы забрать телефон, но просят не уходить, чтобы в случае чего сделать еще 1 кадр. Тут актриса достает еще 1 телефон Сони (пусть это будет не флагман, но что-то яркое) и просит друга-актера скинуть ему фотографию по NFC. А это конкурентное преимущество перед iphone,т.к. там даже по Bluetooth передать файлы – та еще морока. Затем они сходятся на том, что фотография и так отличная, поэтому повторный дубль не нужен. Попутно можно показать и рассказать и другие преимущества, например облив телефон водой и протерев потом о футболку (т.к. телефон водонепроницаемый).Всё это действо вряд ли сподвигнет фаната apple бежать в магазин за покупкой телефона Sony. Зато это посеет сомнение в головы тех, кто фанатом не является, а купил свой телефон по другим соображениям. При следующем выборе, в их сознании уже будет альтернатива.
Автор: Тухватуллин Булат
Прочитать другие наши статьи Вы можете здесь.
bulgar-promo.ru
Партизанский, вирусный или скрытый
Запрос «партизанский маркетинг»Результат поиска: страниц — 32 073, сайтов — не менее 1 602Запрос «скрытый маркетинг»Результат поиска: страниц — 11 081, сайтов — не менее 1 212, в каталоге — 1Запрос «вирусный маркетинг »Результат поиска: страниц — 180 338, сайтов — не менее 1 422(По данным Яндекса на 19 июня 2007г.)
Недавно к одной моей знакомой Маше, сотруднице оптимизаторской конторы, пришел клиент – косметическая компания. Оптимизация как таковая им была нужна не особо, они хотели провести нестандартную рекламную кампанию в интернете. Это модно и бюджет надо «выбрать». Первое, что пришло в голову Маше – продать им вирусный маркетинг. Звонит она мне узнать, как это работает. Объясняю ей, что есть еще партизанский и скрытый маркетинг, что есть такие-то компании, оказывающие подобные услуги. В итоге не смогла она им его продать: запуталась в том, чем эти «маркетинги» друг от друга отличаются. А косметическая компания, как обычно, купила рекламные статьи на «женских» сайтах.
Информации, что такое партизанский маркетинг и другие нестандартных сетевых маркетинговых кампаний таких, как вирусный и скрытый маркетинг, как видно из эпиграфа, даже в Рунете достаточно. Однако факт на лицо, есть проблема понимания терминологии и технологии и непонимания отличий. Те, кто не ленятся найти «живого» эксперта или пошерстить специализированные форумы и блогги, скоро понимают, что и у них в понятиях нет ясности, а предлагаемые определения, методы и принципы той или иной маркетинговой кампании разнятся от специалиста к специалисту. И если честно только больше запутывают.
Именно поэтому я решила провести небольшое исследование, чтобы вам рассказать и для себя уяснить характер каждой нестандартной маркетинговой кампании и постараться найти взаимосвязь между ними (если таковая имеет место быть). Объекты исследования: вирусный, партизанский и скрытый маркетинг.
Предыстория вопроса
Термин "партизанский маркетинг" (guerrilla marketing) придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон (создатель образа "ковбоя Мальборо"). Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Основная черта партизанского маркетинга – дешевизна, «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов». Самыми распространенными видами здесь считаются эпатажный маркетинг, life placement ("размещение в жизни") и вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.
[Отмечаем: по данным Википедии, вирусный маркетинг определяется как подвид партизанского]
Главная цель этих приемов – создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Это и является одним из основных преимущество партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы, здесь открыто ничего не навязывается покупателю и потому не вызывает у него сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. Партизаны не используют рациональные аргументы. Они заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.
Из всего выше написанного, заключаем: [Партизанский маркетинг - любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Как правило, речь идет об акциях провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту]
Интересное дополнение: Методы партизанского маркетинга использовались задолго до того, как возник этот термин. Например, в середине XVII в. Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития и расхваливали новинку. А в начале ХХ в. русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которые должны были обходить московские трактиры и требовать "шустовский коньяк". Не обнаружив такового, студенты устраивали шумный скандал и лезли в драку. Об этом стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя.
Идем дальше, первое упоминание о “вирусном маркетинге” было отмечено в 1994 году в книге медиа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) «Media Virus», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение. Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию». Сам термин “вирусный маркетинг” был предложен предпринимателями Тимом Драпером и (Tim Draper) и Стивом Юрветсаном (Steve Jurvetson) в 1997 году. Рассылая Hotmail-письма клиентам, предприниматели стали размещали в них свои рекламные объявления. Этот процесс они стали назвать вирусным маркетингом.
“Вирусный маркетинг” сегодня — это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Т.е. создаются такие условия, при которых ваш товар или услуги активно рекомендуют сами клиенты. Вирусный маркетинг органично вливается в инструментарий скрытого.
[Отмечаем: вирусный маркетинг представляется частным случаем скрытого маркетинга]
"Обитает" в основном в интернете. В места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.д.) засылается "вирус" – оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет "передаваться из уст в уста" – активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей.
Таким образом, заключаем: [Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям и поместите в своем блоге]
По определению в Википедии, скрытый маркетинг (также известный как Undercover marketing, buzz marketing, stealth marketing) – это разновидность партизанского маркетинга, т.е. кампании строятся так, что потребители и не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы. Например, актер или другая известная личность рассказывает о том, что он на протяжении многих лет отдает предпочтение этой марки часов. Обычно это происходит в местах скопления целевой аудитории, в местах продажи этих часов.
Цель любой кампании по скрытому маркетингу создать повод для обсуждений, привлечь внимание. Такое «сарафанное радио» помогает обратиться к потребителям отдельно от всех других медиа. Его преимущество в том, что в отличие от традиционных, такому медиа источнику люди доверяют больше. Предсказать эффективность скрытого маркетинга достаточно сложно, однако если это сработает, люди будут не только использовать товар сами, но и будут активно советовать его другим. А это, как нам известно, из выше сказанного уже вирусный маркетинг. Значит, скрытый маркетинг в идеале должен перерасти в вирусный.
[Отмечаем: во-первых, скрытый маркетинг - разновидность партизанского маркетинга, а во-вторых, частным случаем скрытого маркетинга может рассматриваться вирусный]
К скрытому маркетингу прибегают в основном при ограниченных средствах и, когда требуется свежий маркетинговых подход. Скрытый маркетинг в различных своих проявлениях используется уже достаточно давно. Однако в России он появился относительно недавно. Не осознавая того, мы ежедневно поглощаем плоды скрытого маркетинга в повседневной жизни и в сети.
Таким образом, ["Скрытый маркетинг" - это уникальный инструмент для нерекламного продвижения. Это комплекс мер, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа товара, услуги, либо компании среди клиентов, потенциальных покупателей и партнёров]
Если постараться обобщить в нескольких слов, то можно получить следующее. Наша характеристика данных видов нетрадиционного маркетинга основывается на рекламном воздействии, который испытывает пользователь от той или иной кампании. Таким образом, самое сильное рекламное воздействие на пользователей оказывает партизанский маркетинг, чуть меньше – скрытый, минимальной степенью рекламного воздействия обладает вирусный (т.к. это «сарафанное радио»). Вот как-то так! К сожалению, такое объяснение нельзя назвать исчерпывающим и тем более профессиональным. Поэтому для установления большей прозрачности в определении сущности данных маркетинговых инструментов, мы обратились к специалистам.
Партизанский маркетинг
| Консалтинговая группа MD | это маркетинг, направленный на узкий сегмент потребителей. Соответственно и методы здесь годятся именно направленные только на конкретный сегмент. |
| Интернет-лаборатория "Ксан" | часто используется как синоним скрытого, хотя он совсем не скрытый, а даже наоборот - вычурный и заставляющий обращать на себя внимание. По сравнению со скрытым у него есть дополнительные значения: 1- дешевые средства, 2- шумные, яркие, вызывающие, привлекающие внимание, малобюджетные акции, чаще всего на улицах города |
| Компания Media-box | это агенты, общающиеся на тему продукта с пользователями в публичных форумах и блогах (Buzz-маркетинг (маркетинг виртуальных персонажей) – донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов, также маркетинг виртуальных сообществ (когда представители бренда сами создают некую площадку для общения пользователей о продукте и всячески поддерживают ее, пример - devchat.ru) |
Скрытый маркетинг
| Консалтинговая группа MD | это маркетинг, который сразу и не понятно, что маркетинг |
| Интернет-лаборатория "Ксан" | не имеет ничего общего с viral. Метод, когда нанятые люди рекламируют товар скрытым образом - скрывая, что это реклама. Например, девушка сидит в баре и рекомендует купить пиво молодым людям, которые хотят с ней познакомиться. Или человек прилюдно пользуется какой-то технической новинкой и дает попробовать прохожим. Сюда же относятся фальшивые блоггеры. |
| Компания Media-box | Термином скрытый маркетинг обозначают такие рекламные методы, которые не являются прямой рекламой. Это информационные сообщения, передаваемые из нерекламного источника. |
| Проект HiddenMarketing | Это система распространения нужной заказчику информации в форумах, блогах и сообществах. Эта информацией может быть все, что угодно, но факт - она не воспринимается как рекламная, а является мнением или описанием жизненного опыта. С вирусным маркетингом вообще ничего общего, т.е. на примере. Пришел заказчик с желанием продвинуть какую-то модель телефона. 1. вирусный маркетинг создаст какой-нибудь промо-сайт, разместит новости о создании этого сайта в профильных СМИ и будет ждать, пока на сайт придёт масса народа и поделится ссылкой на этот сайт с кем-нибудь еще. 2. скрытый маркетинг же будет распространять сообщения на форумах и сообществах с описанием телефона, фотками, ссылками на сайт, вопросами, комментариями, рекомендации в вопросах выбора телефона... и т.п. |
Вирусный маркетинг
| Консалтинговая группа MD | это маркетинг, направленный на разнесение определенного сообщения. Например - "есть такой-то клип прикольный". Вирусный маркетинг может быть направлен как на массовую аудиторию, так и на узкие сегменты. |
| Интернет-лаборатория "Ксан" | часто это синоним "Buzz-marketing" и "Word of Mouth" - подразумевает использование канала коммуникации между людьми, т.е. стимулирование рекомендаций или просто рассказов о компании, продукте, рекламной акции, и т.п. При этом люди сами добровольно распространяют информацию среди друзей - часто просто о "новой, интересной фишке", которая их удивила или сделала приятное. Термин Viral и "вирусный" чаще используется когда речь идет об онлайн, "Buzz-marketing" и "Word of Mouth" - оффлайн. В контексте онлайн под "вирусными маркетингом" правильно понимать создание специального "вирусного контента" - роликов, игр, микро-сайтов - которые пользователи затем и пересылают друг другу. Также вирусные кампании обязательно включают в себя "посев" - запуск кампании, во время которого контент размещается в "узлах сети", где собирается ЦА. |
| Компания Media-box | это один из вариантов партизанского. Вирусный маркетинг – метод, результатом которого является постоянное распространение информации рекламодателя самими пользователями сети интернет. В качестве средств распространения информации используются электронные книги, юмористические картинки и flash-мультики, flash-игры. Материал должен быть настолько интересным, чтобы пользователи начали пересылать друг другу ссылки на него. |
| Проект HiddenMarketing | система распространения информации "снежным комом", т.е. народ делится друг с другом ссылками: один отсылает 10м людям из своего контакт-листа, те в свою очередь по 10м также... и отсюда получается быстрый рост посещаемости. Обычно объектом вирусного маркетинга является флэш-ролик, какая-то шутка или прикол. |
Цели, рассматриваемые виды маркетинга, преследуют одни и те же – это продвижение товаров и услуг, формирование устойчивого положительного имиджа компании. Отличаются они, главным образом, способами их достижения.
Партизанский - часто используется как синоним скрытого, хотя он больше вычурный и заставляющий обращать на себя внимание. Скрытый - информация, передаваемая из нерекламного источника. Она не воспринимается как реклама, а является мнением или описанием жизненного опыта. Вирусный - люди сами добровольно распространяют информацию среди друзей. Система распространения информации "снежным комом", т.е. народ делится друг с другом ссылками.
Анна Макарова, редактор SEONEWS
Для написания статьи использовался материал: virusidea.ruwww.dv-reclama.ruen.wikipedia.orgwww.denero.ru
www.seonews.ru
Скрытый маркетинг | Энциклопедия маркетинговых коммуникаций
Скрытый маркетинг (также его называют тайным маркетингом, или «маркетингом под прикрытием», а в англоязычной литературе — buzz marketing, stealth marketing, undercover marketing, и даже «ловлей на приманку», roach baiting) — это метод передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осозновал себя объектом маркетинговых манипуляций. Например, компания может заплатить актеру или человеку, пользующемуся авторитетом в определенной социальной группе, за публичное использование какого-либо продукта. Также актер может рассказывать об этом продукте, даже раздавать его, если такой ход будет экономически выгоден. Таким образом, потребители даже не замечают, что становятся объектом воздействия рекламы.
Зачем нужен скрытый маркетинг
Цель скрытого маркетинга — создание слухов, мощнейшего инструмента маркетинга, который способен достигать даже изолированных от основного сообщества людей, к тому же, слухам верят больше чем официальным сообщениям или рекламе. Однако слухи — это такие сообщения, чье появление и поведение очень сложно предсказать, не говоря уже о том, чтобы самим их создавать. В тех случаях, когда это все же удается, скрытый маркетинг оказывается чрезвычайно эффективным: потребитель не только сам покупает продукт, но и рассказывает о нем друзьям и знакомым, инициируя начало вирусной маркетинговой кампании, которая выглядит совершенно естественной. Метод скрытого маркетинга очень сложен, но в этом случае довольно низкий уровень финансовых рисков, так как сама по себе кампания обычно довольно низкозатратная, а в случае удачи приносит ощутимую прибыль. Скрытый маркетинг используют в тех случаях, когда исчерпан арсенал традиционных методов и компании нужны новые, более эффективные маркетинговые решения.
У потребителя возникает ощущение, что рекомендация товара или услуги была спонтанной и ненавязчивой, у него не возникает отторжения к этому сообщению, и более того, появляется желание передать его дальше. Крайне важно, чтобы инициирующее появление слухов сообщение выглядело естественным, а не рекламным. Тот, кто осуществляет скрытый маркетинг, должен выглядеть равным тем, кто является его целевой аудиторией, должно создаваться впечатление, что у него нет никаких причин продвигать продукт, кроме искренней позитивной оценки. Например, служащие компании не могут этим заниматься, так как очевидна их заинтересованность, то же относится и к знаменитостям, — в этом случае маркетинг будет скрытым только в том случае если аудиторией рекламного сообщения являются другие знаменитости.
Риски
Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Если потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, он злится на маркетологов и переносит это негативное отношение на сам продукт, так как чувствует себя одураченным. Может случиться так, что потребитель по собственной инициативе начинает свою «вирусную кампанию» и распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это может сильно повредить репутации фирмы. Такие неудачные кампании скрытого маркетинга привели к тому, что некоторые отрицательно относятся к этому методу в целом и называют его «ловлей на приманку», сравнивая рекламируемый продукт с червяком на крючке, который нужен только затем, чтобы поймать потребителя.
Примером такой неудачной кампании скрытого маркетинга может стать провал Sony Entertainment с рекламной компанией игровой приставки Playstation Portable в 2006-м году. Кампанию проводила фирма Zipatoni, которую создала фальшивый блог фанатов приставки All I want for Christmas is a PSP. Но блог, балансировавший на грани пошлости, игрокам не понравился, и Sony немедленно почувствовала на себе их негативную реакцию. Потребители заявляли, что такая реклама настолько тупая и плоская, что это оскорбило их чувства — то есть их посчитали полными идиотами, раз рассчитывали, что они купятся на дешевый трюк.
Интернет-маркетинг
Если известно, что целевая аудитория широко пользуется интернетом, в кампанию скрытого маркетинга включается также использование интернет-ресурсов, таких как чаты и форумы. В таких сообществах люди предполагают что общаются с равными себе, а анонимность снижает риск «раскрытия». К тому же, один агент может влиять на довольно многочисленную аудиторию. В конце прошлого, начале нынешнего тысячелетий, в период так называемого «бума „дот комов“» маркетологи часто использовали чаты для запуска слухов и поднятия цены акций.
Хотя с точки зрения репутации скрытый маркетинг довольно рискованный метод — из-за возможности возникновения негативной реакции на сообщение — но он требует относительно небольших вложений для воздействия на большую аудиторию и потенциально высокую прибыль в случае успеха. Например, на рынке табачной и алкогольной продукции он остается единственным недорогим и эффективным способом создания продвижения товара, так как потребители этой группы товаров крайне устойчивы к традиционным рекламным сообщениям.
Примеры скрытого маркетинга
Sony Ericsson использовала скрытый маркетинг в 2002 году, когда наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах. Актеры просили прохожих «пожалуйста, сфотографируйте меня» и давали им новый телефон с камерой, рассказывая между делом, какая это удобная вещь.
Тема скрытого маркетинга поднимается в документальном фильме «Корпорация » (The Corporation), снятом в 2003 году.
По материалам Википедии.
www.polylog.ru
Что такое скрытый маркетинг, примеры в социальных сетях
Делаем вашу страницу интересной и стимулируем подписчиков почаще заглядывать к вам на страницу или на сайт за покупками
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
Скрытый маркетинг – это инструмент косвенного продвижения, основанный на ненавязчивом представлении товара, услуги или бренда. Информация доносится таким образом, что в глазах потенциального потребителя не воспринимается прямой рекламой.
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Принцип действия скрытого маркетинга можно сравнить с ситуацией, когда самый популярный мальчик в школе вдруг стал посещать уроки карате и рассказывать о том, как это круто. Большинство одноклассников после этого тоже захочет записаться в секцию. Примерно так и работает скрытый маркетинг.
С помощью косвенного и ненавязчивого воздействия на целевую аудиторию у потребителя создается положительное впечатление о бренде. Поскольку привычные каналы рекламы не задействованы, покупатель воспринимает сообщение просто как информацию и не считает, что его подталкивают к покупке. Это вызывает больше доверия, решение приобрести продукцию воспринимается как собственное и принимается легче.
Этот вид маркетинга может быть одинаково успешно использован любым видом бизнеса.
С помощью скрытого маркетинга можно:
- Увеличить узнаваемость бренда.
- Проработать его репутацию (улучшить ее или нивелировать негативный имидж бренда).
- Успешно вывести на рынок новый продукт или услугу.
- Увеличить продажи.
Преимущества скрытого маркетинга:
- Может быть очень эффективным с большим охватом аудитории.
- Выглядит достоверным и при правильной подаче не вызывает отторжения в отличие от прямых агрессивных методов рекламы.
- Доступные затраты.
- Полученный результат легко измерим.
Основной недостаток – непредсказуемость эффекта. Для того, чтобы запустить кампанию по скрытому маркетингу, нужен опыт, так как результаты не продуманной кампании могут быть прямо противоположны ожидаемым (к примеру ухудшение имиджа бренда).
Скрытый маркетинг: примеры и виды
Скрытый маркетинг может применяться для продвижения определенной марки, товара, услуги как оффлайн, так и онлайн.
Основные виды оффлайн маркетинга
Продакт плейсмент (product placement англ. – размещение продукта)
С этим методом скрытого маркетинга вы наверняка сталкивались. Его суть заключается в том, что в фильме, книге, телешоу, компьютерной игре либо клипе показана продвигаемая марка продукта, услуги. Таким образом, рекламодатель может увеличить узнаваемость и популярность своего бренда, либо создать ему необходимый имидж.
Есть несколько видов продакт плейсмента:
- Визуальный – продукция появляется в кадре в качестве реквизита.
- Музыкальный – звучит музыка, которая ассоциируется с брендом.
- Вербальный – продукт упоминается в разговоре.
- Кинестический – демонстрируются свойства продукта.
Классикой продакт плейсмента в кинематографе является вся серия фильмов о Джеймсе Бонде (марка автомобиля - Aston Martin). В фильме «Бойцовский клуб» в видеоряде появлялся бренд IKEA, в «Сексе в большом городе» – Apple, а в «Ирония судьбы. Продолжение» такие марки как «Beeline», «Toyota», «Calve», «Русский стандарт».
Использование этого метода рекламы отличается высокой эффективностью. Так, к примеру после выхода фильма «Инопланетянин», продажи конфет «Reese’s Pieces» компании Hershey’s, которые появлялись в кадре, возросли на 65%.
Однако у плейсмента есть и свои минусы, к которым можно отнести:
- Высокая стоимость.
- В случае если продукция не вписывается в контекст сюжета, то зрители сразу обнаружат несоответствие.
- И, как и у всех методов скрытого маркетинга – сложность в прогнозировании результатов.
BTL (англ. – below the line) маркетинг
Зачастую в скрытый маркетинг включают BTL мероприятия.
BTL маркетинг подразумевает организацию таких событий как благотворительные акции, проведение развлекательных мероприятий, клубные программы, дегустации, флеш-мобы и всевозможные лотереи и конкурсы.
Эти мероприятия направлены на потенциального покупателя, но при этом агрессивно не рекламируют продукцию. Примерами мероприятиями BTL маркетинга являются фестиваль «Сникерс Урбания», Red bull X-Fighters.
Скрытый интернет-маркетинг
Этот канал ни в коем случае нельзя недооценивать. Учитывая огромный охват аудитории и большое количество пользователей, скрытый интернет-маркетинг может быть более эффективен традиционных способов продвижения.
Скрытый маркетинг в социальных сетях
В социальных сетях можно легко определить свою целевую аудиторию, а методы и каналы донесения информации разнообразны. Вы можете создать несколько интересных страниц и групп, связанных с вашим продуктом. В комментариях к постам нужно будет выводить пользователей на его обсуждение, обмен мнениями и советами. Информация, распространяемая реальными людьми, вызывает больше доверия; и основной задачей является стимуляция ваших подписчиков на обсуждения и репосты.
Еще один вариант продвижения в социальных сетях это заказ рекламных постов у лидеров мнений (пользователей с широким охватом аудитории). Важно чтобы ваш продукт был упомянут ненавязчиво и если текст будет сопровождаться фотографией, то изображение вашего продукта также не должно вызывать ассоциации с оплаченной рекламой. Если блогер делится отзывом о вашем продукте, то убедитесь что это сделано максимально тонко и звучит как его личное мнение. Перед предложением сотрудничества необходимо изучить насколько подписчики попадают в вашу целевую аудиторию. А перед публикацией материала советуем вам ознакомиться с ним, чтобы понять, насколько он соответствует вашим ожиданиям и направлен на желаемый эффект.
Обзоры
Обзоры продукта или услуги бывают не только текстовыми, также популярны фото и видеообзоры. Важно не забывать, что обзор должен быть максимально достоверным. Если в нем будут указаны только положительные характеристики товара и преимущества в сравнении с конкурентами, то аудитория отнесется к такому обзору с подозрением, что может привести к обратному эффекту. Более достоверны обзоры, где указаны и недостатки товара (они могут быть субъективными и не повлияют на принятие решения потенциальным клиентом).
Также можно рассказать о недочетах, которые присутствуют не только у вашей продукции, но и у продукции конкурентов. Указание не только достоинств, но и недостатков поможет обзору быть более живым и не восприниматься как реклама.
Отзывы
Это очень действенный инструмент скрытого маркетинга. Перед принятием решения будущий покупатель в интернете может изучить информацию о товаре, его характеристики, стоимость и отзывы о нем. Люди больше доверяют информации, полученной от таких же покупателей как и они, нежели рекламе. Так же как и в обзорах, в отзыве важно отобразить не только плюсы, но и минусы. Обязательно в отзыве должна быть эмоция и указан период использования продукта.
Комментарии
Комментарии на различных площадках, в том числе и форумах, не настолько эффективны как методы продвижения указанные выше. Но, тем не менее, при грамотном подходе и они позволяют управлять мнениями пользователей.
Следует помнить, что для того чтобы комментарий вызывал доверие, необходимо обратить внимание на профиль пользователя. Он должен быть достоверным с достаточным количеством сообщений не только по теме продукта и регистрацией оформленной как можно раньше.
Скрытый маркетинг может дать в итоге великолепные результаты. Однако в случае неудачного его применения имидж компании может пострадать. Аудитория, обнаружившая скрытую рекламу, может почувствовать себя обманутой и эффект от применения скрытого маркетинга будет противоположным ожидаемому. Перед тем как запустить кампанию, вы должны четко понимать, что ее результат будет практически непредсказуем.
semantica.in
Скрытый маркетинг - это... Что такое Скрытый маркетинг?
| В этой статье не хватает ссылок на источники информации. Информация должна быть проверяема, иначе она может быть поставлена под сомнение и удалена. Вы можете отредактировать эту статью, добавив ссылки на авторитетные источники. Эта отметка установлена 14 мая 2011. |
Скрытый маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники).
Суть скрытого маркетинга
Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространённой формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов (также известен как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.
История возникновения и развития скрытого маркетинга
Скрытый маркетинг в XIX веке
коньяк ШустоваЭлементы скрытого маркетинга применяются уже несколько столетий. Доподлинно известно, что еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения своего коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой — информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.
Примечания
См. также
dic.academic.ru
© 2005-2018, Национальный Экспертный Совет по Качеству.
